Expérience de marque: attention au «big gap» entre rêve et réalité!
En révolutionnant les usages et en donnant le pouvoir aux clients, Internet a bousculé les relations entre les marques et les consommateurs. Cette profonde transformation a renforcé le poids de l’expérience client dans la décision d’achat, l’engagement et la fidélisation. Avant de se laisser séduire, nos clients enquêtent avec à leur disposition de nombreuses sources très qualifiées. Le sujet n’est pas nouveau. Même si la donne a changé, Jan Carlzon l’exposait brillamment dans «moments of truth» dès 1989. L’expérience client, la capacité d’une marque à être au rendez-vous de sa promesse et à créer tout un univers d’utilité, d’émotions et de simplicité avec ses clients, investit les copies stratégiques et commence à être reconnue comme source de performance.
Pour passer de la promesse à la réalité, le job nécessite la mobilisation et l’attention de tous. Voici quelques bonnes pratiques et les zones de risque à considérer ;)
1 > Attention à la tentation de la communication en surpromesse
Faites rêver vos clients si vous voulez mais sachez que ça vous engage. Rien de pire qu'une surpromesse avec atterrissage forcée. Par exemple, ne gonflez pas à bloc votre communication sur une nouvelle offre disponible en expérimentation pour quelques happy few (souvent parisiens d'ailleurs). J'ai vu faire ça. C'est désastreux. Ça vous amène quelques beaux papiers en rebond dans la presse mais cela génère une frustration terrible de vos clients qui ne comprennent pas pourquoi ils ne sont pas considérés à même niveau. Ne mettez pas la charrue avant les bœufs: This is communication washing!
2 > Assurez-vous que vos basiques soient bien alignés avec les besoins et les attentes de vos clients que vous aurez au préalable identifiés. Commencez par challenger l'expérience client sur vos «parcours socles» là où vos clients vous attendent, ce qui fait le coeur de votre promesse de marque. Une mission qui met autour de la table beaucoup d’experts intervenant sur les parcours. Soyez prêt à bousculer vos certitudes et vos habitudes sur toute la chaîne de valeur. Jouez collaboratif et esprit d’équipe. Vous êtes tous embarqués dans le même bateau! Je retiendrais le cas malheureusement trop fréquent de certaines institutions engagées dans la simplification qui continuent d’adresser un changement de mot de passe par courrier. Si, si, ça existe encore.
3 > Réglez la question des irritants. Toutes les organisations génèrent des petits grains de sable. Le tout est qu'ils ne se transforment pas en papier de verre ultra abrasif. Et c’est souvent les petits grains de sable qui sont difficiles à identifier. Mobilisez vos opérationnels sur le terrain et prenez appui sur leurs retours. Qui mieux qu’eux savent vraiment où ça peut coincer. Et pensez vos solutions en vous mettant à la place de vos clients. Même quand il s'agit de process interne… Le client n'est jamais loin.
4 > Embarquez vos collaborateurs dans l'aventure customer centric. Partagez le sens. Dites-leur ce que vous attendez d'eux. Identifiez les bons gestes, les attitudes à favoriser, les réflexes à intégrer, les process adéquats en terme de production, de delivery. Formez le, soutenez les et surtout, faites leur confiance! Le programme de modernisation des bureaux de poste et de l’accueil des clients est de ce point de vue inspirant.
5 > Veiller à la continuité multicanale, à la pertinence des services/offres en fonction du potentiel de chaque canal, à la personnalisation de votre communication et de votre relation client. Bien sûr ça suppose que vous pilotiez vos datas avec un bon CRM aussi. A ce sujet, je ne me lasse pas de mon «expérience cliente» avec Nespresso.
6 > Gardez le contact permanent avec vos clients (baromètre de satisfaction, communauté, AB testing, médias sociaux…) pour faire évoluer vos offres et vos parcours clients sur tous les canaux et veiller à l'alignement entre la promesse et l'expérience délivrée. Vous avez tout à y gagner : la co-création favorise l’innovation. En 2014, Décathlon initiait déjà ce type de démarche. http://visionmarketing.e-marketing.fr/social-business/la-co-creation-permet-d-innover_a-99-2099.html
7 > Et bien sûr suivez de près vos indicateurs (durée de vie d’un client, taux de fidélisation, NPS, indice de satisfaction …). Ils sont votre tour de contrôle et aussi votre meilleur argument en interne pour conduire le changement.
Bon courage. Vous faites un job formidable!
Isabelle Cambreleng est Directrice Expérience Client Digitale et Communication au Groupe La Poste
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