Expérience et digital : du recyclage au gâchis?
La transformation digitale a remis le concept d’expérience sous les feux de la rampe. Remis sous les feu de la rampe car le digital s’est en quelque sorte réapproprié un concept déjà ancien. Pour ne citer qu’elle, la première édition de The Experience Economy de Joe Pine date de 1999 et ça n’est sûrement pas un hasard si une nouvelle édition du livre est sortie il y a quelques années: ce qui avant était un sujet pour «ceux qui avaient compris le truc» s’impose désormais à tous, sous la force du tsunami digital.
Le problème de l’expérience jusqu’à maintenant c’est que cela a été un concept gourmand en ressources à mettre en œuvre à grande échelle. Il demandait du temps et de l’attention sans même parler du travail amont nécessaire pour véritablement «penser expérience».
Pour en revenir à ce qu’écrivait Joe Pine: au départ il y a des ressources brutes (commodity), si l’on personnalise, on obtient un bien/produit, si on personnalise le bien, on a un service quand on personnalise le service, on a une expérience. Le passage d’un niveau à un autre s’accompagne d’une augmentation de la valeur créée. L’objectif ultime est la transformation : une expérience personnalisée réussie transforme la personne qui la vit.
Le digital permet la personnalisation des expériences à grande échelle
Le problème se situe dans la notion de personnalisation de masse, ou mass customization. Comment personnaliser à grande échelle? On peut mettre la personnalisation dans les mains du client, du producteur ou en faire une action conjointe mais au final cela demande un effort important. Le digital permet un certain nombre de choses nouvelles dont la possibilité de multiplier les canaux, en permettant de délivrer cette même expérience.
Mais son apport essentiel est de délivrer des expériences personnalisées à grande échelle pour un effort marginal quasi nul. Qu’on «empower» le client ou qu’on intègre la personnalisation dans le système, le digital permet la personnalisation à grande échelle et c’est ce qui compte. Il permet aussi de multiplier les sources de données sur lesquelles se construit une meilleure connaissance du client, laquelle permet encore davantage de personnalisation.
A l’heure du digital, l’expérience n’est plus option mais la première des politesses. Et tout le monde a bien compris que le digital était un levier de premier choix pour passer dans la catégorie supérieure du coté de la valeur délivrée.
L’effet « Waouh » est le Canada Dry de l’expérience
Le propre d’une expérience c’est, entre autres, d’être mémorable et idéalement de transformer le client. Mais l’on est dans le digital, monde de l’émerveillement jetable et éphémère, qui préfère l’effet «Waouh» et la phrase choc en 140 caractères à des dynamiques plus profondes et durables. Le digital va vite, s’emmerveille sur l’instant, ne pense qu’à demain et méprise hier. Qu’on le veuille ou non c’est une réalité et une réalité dont les conséquences sont tout sauf neutres.
Selon ma propre conception de l’expérience et je me réfère à Joe Pine, l’expérience est un modèle économique qui se traduit par un modèle de pensée et un modèle d’exécution. On ne fait pas de l’expérience, on devient une experience company. C’est, de mon point de vue, la manière dont agissent toutes les entreprises qui ont pris avec succès le virage de l’économie de l’expérience.
Avec la popularisation du concept, sa partie digitale et l’inévitable raccourci des éditeurs de logiciels qui disent «grâce à ma solution vous allez transformer votre communication en expérience», la version moderne de transformer le plomb en or, j’ai bien peut qu’on tombe dans l’experience de façade, low cost et canada dry.
Oui on commence par la communication, puis le service, on remonte ensuite la chaine jusqu’au produit, aux modes opératoires, au processus de design. Du plus simple au plus structurant. Mais j’ai bien peur que beaucoup se contentent du plus simple et n’aient aucune intention d’aller vers le structurant. Avec les facilités qu’il permet, le digital risque de dévoyer la notion d’expérience en la cantonnant au domaine du paraitre. Du mémorable à court terme, pas nécessairement durable.
Pour certain l’expérience n’est et ne sera jamais qu’une surcouche autour d’un produit/service inchangé ayant pour objectif de «faire comme si» tout en ne remettant rien en cause. Et ce alors que le produit est le point d’arrivée d’une logique d’expérience, pas le départ.
L’expérience est un sujet pour ceux qui veulent construire, pas pour vous ceux qui veulent paraitre.
Quelle importance? Tant pis pour ceux qui se contentent du service minimum et tant mieux pour ceux qui poussent le processus jusqu’au bout non? Sauf qu’on arrivera au résultat habituel de nombre de concepts prometteurs mal appliqués, sans respect de leur philosophie : on jettera encore le bébé avec l’eau du bain et on dira «ça ne marche pas». L’expérience, un concept bien recyclé mais pas forcément de manière durable donc.
Moralité, si l’on veut avancer sur le sujet de l’expérience dans le cadre de sa transformation digitale, laissons la chose à ceux qui veulent transformer et construire, pas à ceux qui ne veulent que paraitre et impressionner sur le moment.
Ça n’est pas parce que le digital rend certaines choses simples qu’il faut les prendre de manière simpliste.
Bertrand Duperrin est Digital Transformation Practice Leader chez Emakina. Il a été précédemment directeur conseil chez Nextmodernity, un cabinet dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du social business et de l’utilisation des technologies sociales.
Il traite régulièrement de l’actualité social media sur son blog.
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