[Expert] La gamification ne crée pas de l’engagement mais de l’addiction, par Bertrand Duperrin
Résumé : dans un monde où les sollicitations sont de plus en plus nombreuses, la gamification est décrite comme la voie royale vers l’engagement du client ou du collaborateur. Mais le mécanisme n’est pas sans faiblesses et les raccourcis simplistes peuvent mener à de nombreuses déconvenues. La gamification se substitue à l’engagement ou lui succède mais ne le précède pas. Et lorsqu’elle s’y substitue ses effets seront rarement pérennes : dès que l’individu aura fini de jouer avec le dispositif pour en comprendre les rouages et le manipuler, cela ne l’intéressera plus. Comme quoi un système qui repose sur une composante de la nature humaine peut voir cette même nature humaine se retourner contre lui.
Afin de resituer le débat, petit rappel. Les internautes sont de plus en plus sollicités, leur attention s’effrite, il faut donc créer de l’engagement. Et pour créer l’engagement, une seule solution : la gamification. Donc gamification = engagement et tous les problèmes sont résolus aussi bien en externe (on parle d’attirer le client chez soi) et en interne (on va faire faire aux collaborateurs des choses qu’ils n’aimeraient pas faire sinon).
Cela m’a inspiré deux réactions :
– tout d’abord en externe, si tout le monde gamifie, c’est le retour à la case départ.
– en interne gamifier peut revenir à attirer l’attention du collaborateur vers les mauvaises choses lorsque différentes personnes essaient de s’accaparer son temps, parfois au détriment de tâches critiques.
La gamification est certes un concept prometteur mais à le regarder de manière trop simpliste et idéaliste on voit d’avance les dégâts qu’il peut réaliser.
Et puis l’autre jour je voyais cette infographie d’IBM.
Source: flickr.com via Bertrand on Pinterest
Peu importe qu’elle ait vocation à promouvoir un produit maison, elle peut s’appliquer à mon avis à tous les dispositifs sociaux. Et où trouve-t-on la gamification ? Tout en haut de la pyramide de Maslow. Ce qui prouve bien qu’elle importe à la fin du processus et pas à son début. La gamification est ce qui valorise l’implication dans un dispositif, pas ce qui la cause.
La gamification peut être un guide ou un moteur une fois qu’on a voulu rentrer dans un dispositif, dans une logique d’engagement mais ne crée pas cette logique. Elle guide un salarié dans sa découverte du réseau social mais ne lui donne pas envie de franchir le premier pas. Par contre une fois ce pas franchi, elle peut aider à garder le collaborateur dans le système. Je ne pense pas non plus que cela fonctionne dans une logique de marque. On est engagé derrière une marque ou pas. Par contre, la gamification peut servir de guide au client engagé pour apporter son soutien de la “bonne” manière, pour participer à une logique de crowdsourcing ou une communauté où les clients s’entre-aident.
La gamification ne crée pas l’engagement mais une forme d’addiction. Le problème de l’addiction c’est qu’on a l’impression qu’on nous force la main mais qu’on ne peut en sortir….à moins d’en trouver une autre plus forte. Conclusion, l’internaute pseudo-engagé par la gamification n’est pas sensible à votre marque où à la tâche vers laquelle vous voulez l’emmener mais au dispositif de jeu, ce qui change tout. En effet s’il est vraiment engagé, il ne partira pas, quelle que soit la promesse qu’on lui fera ailleurs. Engagé par la gamification il partira dès qu’un autre jeu plus “sympa” fera son apparition ailleurs.
Et d’ailleurs, l’intérêt du dispositif de gamification est-il le seul critère qui amènera l’internaute à aller voir ailleurs ? On peut penser que la créativité du dispositif joue un grand rôle mais ça n’est pas tout. La gamification part du principe que nous avons tous un intérêt pour le jeu, qu’elle repose donc sur une composante de la nature humaine. Et la nature humaine peut également se retourner contre elle.
La nature humaine, devant de tels dispositifs, c’est de comprendre un dispositif, ses leviers pour savoir comment le manipuler, le contourner, tricher. Une fois que l’utilisateur a compris le mécanisme, le dispositif perd tout son intérêt à ses yeux.
La gamification est un outil très puissant. Mais, elle repose sur des mécanismes très fins qui demandent infiniment de précautions si on veut que le système produise ses effets, ne produise pas d’effets de bords, et fonctionne de manière pérenne sans que le soufflé ne retombe au bout de quelques temps.
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