[Expert] Quels sont les outils marketing indispensables en 2015?
En 2009, je me souviens encore expliquer à quel point les réseaux sociaux étaient un moyen incroyable pour les marques de créer des relations long terme et qu’il s’agissait indéniablement des nouvelles plateformes marketing pour les marques. Par plateformes marketing, j’entends des outils qui deviennent quasiment incontournables pour les marques afin de suivre les usages de leurs clients.
6 années plus tard, la situation a beaucoup changé…
Tout d’abord les réseaux sociaux sont principalement devenus des plateformes publicitaires, réduisant quasi à néant la capacité d’une marque de toucher des personnes de manière organique. Par ailleurs, l’usage a beaucoup changé avec l’arrivée des plateformes comme Vine, Snapchat, What’s App ou encore Viber. Evidemment, les réseaux sociaux se concurrencent au niveau mondial. A ce titre, les pays asiatiques, la Chine en première ligne, ont développé des plateformes de discussions (chat) particulièrement riches comme Wechat ou Line.
Il est intéressant de voir qu’en Grande-Bretagne, les applications de chats associées aux réseaux sociaux représentent déjà plus de 37% du temps quotidien passé sur les applications en 2014 (source : Forrester). De quoi se poser des questions pour tout professionnel du marketing.
D’autant plus que le Japon, l’Afrique, l’Inde ou encore la Chine nous montrent la voie d’un monde où le mobile est l’outil principal pour toutes sortes d’usages y compris le paiement. Il est désormais quasi inutile de rappeler que l’ordinateur de maison est mort et que le mobile (au sens large puisqu’il intègre les tablettes) va le remplacer à court terme. En réalité, les outils et les moyens d’accès ont changé ce qui implique une évolution forte des plateformes marketing.
Au regard de ces évolutions, il n’est guère compliqué d’imaginer comment les applications de chats et les portefeuilles électroniques (digital wallet) vont révolutionner l’expérience consommateur et par conséquent le marketing. Si vous pensez que les applications de chat vont uniquement permettre d’avoir des conversations privées et que les portefeuilles électroniques simplement de payer, cet article est fait pour vous.
Mais ne vous méprenez pas, évidemment le paiement a un impact très fort sur la connaissance consommateur. Jusqu’à présent les banques étaient les entreprises qui vous connaissaient le mieux puisqu’elles pouvaient suivre vos mouvements et vos achats. Imaginez désormais mélanger ces informations avec votre graph social, ajoutez des services pertinents et utilisez le tout pour servir de la publicité ultra ciblée.
Dans la mesure où personne n’a encore trouvé la martingale de la pub sur mobile, il est simple de comprendre pourquoi les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) Microsoft et Paypal se mènent une guerre sans merci sur le sujet. Il n’ y a aucun doute sur le fait que cela aura des impacts très forts sur les professionnels du marketing et il est essentiel pour vous d’être préparés.
Les applications de chat sont la nouvelle face du social
En juillet 2014, c’est ainsi que Forrester titrait son rapport autour des applications de messenger. Et l’auteur du rapport, Thomas Husson de rappeler que les « plateformes de chat possèdent 3 éléments clefs pour devenir extrêmement puissantes : des interactions fréquentes, une connexion émotionnelle et une facilité d’usage».
Facebook lui a donné raison lors de la dernière conférence F8 en mettant l’emphase sur « messenger ». En réalité, une application de chat n’est pas seulement un moyen gratuit de communiquer, c’est un cheval de Troie intégré à votre mobile. Il devient un portail de contenus et permet une interaction individuelle avec ses amis ou les « fans » si l’on se place du côté des marques. Une fois installées, les applications de chat peuvent accéder aux carnets d’adresses, mais également aux photos présentes sur le téléphone ou encore à votre localisation. Dès lors, il est assez simple de reproduire votre graph social et de vous connaître mieux qu’avec aucun autre outil disponible.
C’est évidemment un sujet sensible dans la mesure ou les applications de chat doivent servir à l’origine à des conversations privées et nécessairement intimes et il est vraiment délicat pour les marques de s’y immiscer. Il sera donc essentiel que les professionnels du marketing comprennent qu’il ne faut surtout pas envoyer de la pub non pertinente par ces canaux.
Améliorer l’expérience consommateur par les messageries de chat
Wechat montre la voie en étant clairement devenu une plateforme marketing. Ils sont les premiers à avoir transformé une application de chat en y mêlant média, commerce, paiement et capacités sociales. Dans des villes comme Paris dans lesquelles les touristes chinois sont nombreux, il va sembler de plus en plus impensable que les commerçants puissent ne pas accepter Wechat comme moyen de paiement…
En réalité, avec ces dernières annonces autour de l’application Messenger, Facebook ne fait que suivre la tendance lancée par Wechat.
En effet, Mark Zuckerberg a annoncé l’intégration de 40 applications au sein même de l’écosystème de son application de chat déjà utilisée par plus de 750 millions de personnes.
A noter que Messenger permet depuis peu de s’envoyer de l’argent entre amis (à l’instar de SnapChat avec SnapCash). Pour Facebook l’enjeu est de récupérer un maximum de cartes de crédit. C’est évidemment une étape essentielle car il s’agit du dernier pas (mais également de la plus grande barrière) pour devenir un acteur incontournable du commerce mais également pour améliorer de manière considérable sa connaissance clients.
Une fois que Facebook mettra la main sur le numéro de carte de crédit des utilisateurs, beaucoup de choses deviendront possibles.
En particulier, il s’agira d’une manière simple pour les consommateurs de payer tout comme aujourd’hui beaucoup utilisent Facebook pour créer des profils sur des sites tiers.
Mais plus que cela, il s’agira aussi de gérer son service clients, de remplacer les -emails (confirmation et autres), d’avoir des interactions en temps réels (avant, pendant et après l’achat) en intégrant des notifications qui pourront apporter toutes sortes de promotions hyper ciblées si le client l’accepte.
Il est important de noter qu’en dehors des pures players ecommerce, rares sont aujourd’hui les marques qui offrent une possibilité de chat sur leurs sites web et seulement quelques-unes (principalement dans le secteur du service) proposent un service client efficace sur Twitter.
Messenger va donc devenir pour les marques un outil gratuit et facile à implémenter pour proposer ces nouveaux services. Dans le même temps, cela permettra à Facebook d’étendre sa toile bien sûr. Il est à prévoir que, demain, les marques qui n’offriront pas ce type de services seront complètement dépassées.
Les portefeuilles électroniques vont transformer l’expérience en magasin
Si Google, Apple, Amazon ne sont particulièrement pas positionnés sur les applications de chat (ce qui ne signifie pas qu’ils ne sont pas du tout présents – je pense en particulier à Hangout) ils concentrent leurs efforts sur les portefeuilles électroniques.
Quand on pense « portefeuilles électroniques », il nous vient naturellement en tête le paiement mais ce n’est que le début de l’usage en réalité…
Ici encore les services asiatiques nous montrent la voie comme Alipay:
D’un point de vue consommateur, c’est un meilleur moyen, plus simple, plus rapide et plus sécurisé de payer évidemment. Mais plus que cela les porte-feuilles électroniques vont également permettre d’apporter toute une série de services comme des informations produits, des commentaires utilisateurs, des listes shopping, des reçus numérisés, des coupons, des cartes de fidélité (qu’on ne perd plus)…
Par ailleurs, à l’instar des applications de chat, ils vont permettre de transférer de l’argent entre amis.
Cela implique que pour les marques, ils deviennent également un formidable outil de marketing puisque cela implique de remplacer les cartes de fidélité, d’accéder facilement à l’identité du prospect mais aussi et surtout de permettre au client de faire les trois derniers pas jusqu’à la boutique et donc d’augmenter les ventes via des promotions ciblées et géolocalisées.
D’ailleurs, il est d’ores et déjà prouvé que les coupons provenant des portefeuilles électroniques sont plus efficaces que tous les autres.
Au centre de tout : la confiance
Il est intéressant de noter à quel point la majorité des banques semblent absentes dans ce combat et comment de nouveaux acteurs sont en train de gagner la confiance des consommateurs.
En effet, si sur le crédo de la confiance, les banques sont encore en tête et les établissements de cartes de crédit second, Paypal est systématiquement en troisième position voire seconde dans certains pays comme l’Allemagne. Ce n’est pas un hasard si Mark Zuckerberg insiste lourdement pour rappeler que Facebook est d’abord et avant tout un service centré sur ses utilisateurs et que la vie privée est un élément auquel ils font particulièrement attention.
Si on lit entre les lignes, on comprend facilement qu’aujourd’hui Facebook ne jouit pas d’une confiance suffisamment forte auprès des consommateurs.
Pour le moment il semble que les marques qui souhaitent incorporer ces fonctionnalités vont devoir se pencher du côté de Messenger pour l’e-commerce et les portefeuilles électroniques pour les ventes en magasin, cependant comme nous le savons tous, la frontière entre les deux est de plus en plus floue.
Il est évidemment impossible de dire qui va gagner cette bataille de la publicité sur mobile mais pour les professionnels du marketing, il s’agit surtout d’être prêts et d’essayer afin d’améliorer l’expérience de leurs clients via ce type de services.
Grégory Pouy est le fondateur de LaMercatique, un cabinet de conseil de transformation digitale axé sur la partie marketing. Basé entre New York et Paris, il est « expert » marketing pour Frenchweb.fr. Pour suivre ses écrits et échanger avec lui :
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Excellent article… J’adhère !!!
Merci beaucoup
Hello Greg. Bonne analyse, c’est vrai que le chat sera le cheval de Troie. En revanche il ne faut pas non plus résumer les media sociaux à des plateformes de pub. En effet on peut quand même utiliser des outils pour communiquer avec ses fans (ex: TweetAdder cf ma liste des outils pour automatiser les media sociaux http://www.conseilsmarketing.com/les-outils-marketing-incontournables), il y a en plus tous les outils de gestion d’une communauté (ex: les groupes fermés sur Facebook, les événements…). Bref, on peut quand même facilement gérer une communauté sur Facebook, Twitter… En revanche je suis d’accord que pour utiliser à 100% ces media sociaux (et avoir un bon ROI et un volume suffisant) il faut quasi obligatoirement payer (soit de la pub, soit du reach…).