[Expert] Quel impact business pour la gamification ? Par Bertrand Duperrin
En deux phrases : on prête souvent à la gamification un impact positif sur le business car elle accroît la loyauté, favorise l’engagement etc. C’est une demi erreur : loyauté et engagement ne sont pas des bénéfices business mais des leviers, des moyens afin de les atteindre.
Je lisais quelques choses sur le sujet il y a quelques jours et, à l’heure de la synthèse, il apparaît clairement que la proposition de valeur générique de la gamification en termes d’impact business se résume en trois points : fidélité, engagement et propension à tenir des discours allant dans le « bon sens »
Excusez moi de jouer encore les rabat-joie mais il ne s’agit en rien d’impacts business. Ce sont des effets de la gamification qui impactent le business. Nuance. Et ce qui intéresse ceux qui demandent quels sont les impacts business de la gamification c’est surtout de comprendre, tracer et quantifier les impacts de la loyauté, de l’engagement et d’une certaine forme de prosélytisme sur leur business.
La gamification : une affaire de bénéfices « softs »
Sachant qu’on parle ici a priori du grand public, donc de la gamification s’adressant au client / internaute, l’impact à démontrer est bien connu : les ventes. Rien de plus rien de moins. Vous pensez qu’il y a autre chose ? Pourquoi la gamification ? Pour des clients plus fidèles. Pourquoi des clients plus fidèles ? Faites de même avec engagement et prosélytisme et vous aurez votre réponse. Bon, on peut quand même affiner un peu :
- Davantage de ventes
- Baisse du coût d’acquisition des clients
- Baisse du coût de rétention du client
- Meilleur service lorsque le dispositif sert à engager les clients dans des systèmes de support communautaires
- Même logique par rapport à l’innovation
Mais encore faudra-t-il vraiment démontrer le lien de causalité entre les effets de la gamification et les bénéfices business. Ou plutôt les rendre possibles. Si les outils mis à disposition des salariés et des clients et les processus internes ne sont pas adaptés, votre communauté de support, votre dispositif d’innovation et autres vont tomber à l’eau, faute pour les acteurs concernés de disposer des outils leur permettant de passer du potentiel au réalisé.
Ce qui nous renvoie aux basiques : en améliorant loyauté, engagement etc… l’entreprise améliore ses actifs immatériels dont la valeur n’est que potentiel qui ne se libère qu’au contact des processus de fonctionnement du business.
Prenons ensuite le cas de la gamification appliquée aux salariés. On pourra lister des bénéfices sur des domaines tels que :
- Productivité / performance
- Turnover
- Absentéisme
- Mobilisation sur des projets transverses non « coeur de métier » (et résultats des dits projets bien sûr).
Là encore avec les mêmes réserves que celles exposées plus haut.
Passer du bon sentiment au résultat concret
Cette histoire me rappelle le sempiternel débat sur les KPIs. Engagement, etc.., pour peu qu’on sache les mesurer et les constater, sont des indicateurs intermédiaires. Les vrais indicateurs d’impact business sont finalement peu nombreux et connus depuis la nuit des temps.
Dans « social business » il y a « business ». Il faut se garder de rester au stade des bons sentiments, de l’intention, de l’envie et du potentiel, ce qui est trop souvent le cas dans cette sphère, pour rentrer sur des résultats très concrets. Et se demander comment on passe de l’un à l’autre.
Car le vrai challenge est bien de transformer intentions et sentiments positifs en résultats concrets.
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L’analyse est pleine de bon sens et ramène à la réelle question : est-ce que la gamification peut avoir un réel impact sur mon activité ?
Comme j’aime l’expliquer autour de moi, il ne faut pas réduire la gamification à l’utilisation de points, de badges et de niveau d’expérience (qui eux répondent effectivement aux besoins de fidélisation, engagement et prosélytisme). Il faut aborder la gamification d’un processus comme un moyen « d’influencer le comportement d’un utilisateur pour le bien de son business ». Et cela peut concerner l’interne comme l’externe, les incentives de l’équipe commerciale comme la perception de l’acte d’achat sur une plateforme e-commerce.
Zynga n’est-il pas un e-commerce de biens virtuels ? Avouez que sans la gamification qui entoure cette activité, les ventes fonctionneraient moins bien… ;)
Merci pour vos articles,
Florian
Bonjour,
Si la question de départ « mais est ce que ça a un réel impact sur le business? » peut sembler ultra intelligente. La réponse apportée dans le billet l’est moins.
La gamification ne remplace pas la définition d’objectifs marketing. Elle n’est d’ailleurs pas non plus une technique marketing. Elle est la transcription des techniques de game design sur des applications au départ non ludiques.
Il n’y a pas d’impact à proprement parler d’autant plus si on en a une vision complètement erronée et qu’on prend le truc à l’envers.
La gamification n’est ni une fin en soi ni un objectif en soi. Déjà pour commencer.
C’est juste un ensemble de techniques permettant de rendre plus ludique un truc qui à la base ne l’est pas. DONC ça veut dire que à la base on est censé avoir un objet pré existant : par exemple un process de recrutement, un formulaire d’inscription, un parcours utilisateur sur notre site, un taux de transformation.
Bref tous ces « objets » là ont a priori DEJA leurs KPI. Leur performance intrinsèque. Bon. Très bien.
A partir de ces éléments et de ces KPI de départ on va éventuellement essayer de fluidifier les expériences pour les rendre plus simples / attractives / ludiques et de ce fait a priori si on rend l’expérience utilisateur plus cool, on rend l’acte d’achat ou la décision (quelle qu’elle soit) moins contraignante et moins anxiogène.
C’est TOUT. Rien de plus.
Ha oui j’allais oublier : la scorification à la foursquare est le niveau ZERO de la gamification et en tant que tel ne sert à rien.
Pour finir : se servir de ces techniques sans avoir pensé au préalable à ce qu’on en attendait, au funnel qui nécessite d’être optimisé ou sans même savoir quelles datas on espère en retirer ni même sans avoir un début d’idée de l’expérience utilisateur qu’on souhaite mettre en place aura pour conséquence en effet de n’apporter aucun impact réel sur le business.
Ce n’est pas une solution miracle et ça ne remplace pas l’intelligence business et les objectifs marketing qui doivent déjà être définis bien avant.
Et elle n’est pas une réponse systématique, ni plug and play, comme une sorte de it-concept pour marketeux en quete de ce qui pourrait les dédouanner de définir en amont une bonne stratégie.
Ce sont juste des techniques du jeu qui bien utilisées peuvent servir surtout à transformer des contraintes en plaisir. Basta. Et la compétence indispensable est celle de game designer. Un chef de projet web ou un consultant médias sociaux n’a pas cette compétence. Chacun son métier hein :)
Je vous invite à lire cette présentation : http://fr.slideshare.net/Socultstudio/gamification-lenjeu-du-premier-contact
Bonne journée,
HA sinon j’ai un jeu pour vous , lecteurs. Voyagez dans le temps, retrouvez vous il y a 50 ans.
Rmplacez ici le mot gamification par « communication ». Maintenant, rigolez.
Bonne journée :)