Un point de vue différent sur l’opération Carambar, par Gregory Pouy

Cette campagne Carambar aura vraiment fait couler plus d’encre que nécessaire mais du coup, elle est vraiment intéressante à plusieurs niveaux.

Quand j’ai vu la vidéo hier matin, j’ai pensé « bien vu » mais pas seulement parce qu’ils ont eu une traction média forte mais aussi et surtout parce que la promesse de Carambar est de faire des blagues et qu’ils sont cohérents avec leur marque.

J’ai eu l’idée d’un article mais étant en séminaire à l’autre bout de la planète, je n’ai pas pu le rédiger tout de suite – je suis assez content car cela m’a permis de me rendre compte que beaucoup de spécialistes comme Frédéric, David ou Manuel n’étaient pas du tout de mon avis.

Cela change donc nécessairement mon billet. Ce que je retiens de la campagne Carambar:

1. Le buzz est encore possible

Sincèrement, je pensais qu’avec le nombre d’opérations auxquelles on a assisté depuis 2006, les gens marcheraient moins dans ce genre de fausse information voire de désinformation.

La ficèle est énorme certes mais cela prouve que quand l’exécution est bonne (kit presse, media training…), la sauce peut prendre si la marque à un minimum d’intérêt pour le public concerné.

2. Les journalistes n’ont pas beaucoup d’humour

Je comprends que d’être tourné en ridicule n’est jamais très agréable mais surtout, je pense que se faire donner une leçon par une marque car on a pas bien fait son travail (aka vérifier ses sources – encore que ici ce n’était pas vraiment possible) est encore pire.

Je ne leur jette pas la pierre, c’est une sensation désagréable.

Comme je l’ai lu ici et là, les français se plaignent, ils ont crié au scandale que Carambar retire ses blagues, puis à la révélation, ils ont crié au scandale que c’était une blague….

Alors bonne ou mauvaise nouvelle?

Le monde est tellement lourd d’informations négatives, sincèrement, un peu de légèreté ne fait pas de mal. Ca ne sert à rien de se braquer, il faut sourire et faire attention la prochaine fois.

3. Sur le principe de l’opération

J’ai lu que cette opération était la plus mauvaise blague de Carambar.

En cela, je pense que l’opération est intelligente car elle est dans la droite lignée du positionnement de la marque. Ils ne sont pas allés chercher un autre territoire, ils sont restés droits dans leurs piliers et leurs valeurs de marque.

Mais plus que cela il s’agit des assets profonds de la marque, de ses valeurs: les blagues potaches font parties de Carambar.

C’est une vertu que peu de marques possèdent car malheureusement, beaucoup se sont perdues dans les études quali/quanti et ne savent même plus quelles sont leurs valeurs ni leurs piliers.

4. L’impact pour la marque

Carambar est une marque qui n’a strictement aucune traction média, elle est installée dans le paysage et personne n’en parle même si tout le monde en consomme, ou en a consommé un jour.

Peut être que les journalistes braqués n’en parleront plus mais je me demande sincèrement quelle sera la prochaine occasion pour avoir une couverture au 20h de Carambar si ce n’est la fermeture d’une usine (tient encore une information positive).

Passé ce fait, est-ce que l’opération est intéressante pour la marque?

La question que je me pose chaque fois, c’est de savoir qui consomment des Carambar?

Cette campagne visait les adultes uniquement (les enfants se foutent un peu de tout ça je pense).

Est-ce que les adultes sont une cible intéressante parce que c’est eux qui payent voire consomment?

Est-ce que cela va donner plus envie d’acheter des carambars à ses enfants?

Rien n’est moins sur, cependant, cela aura permis de faire du top of mind et de se rappeler aux mémoires.

Bon peut être que les journalistes interdiront à leurs enfants de manger des carambars mais sincèrement je n’y crois pas une seconde, à moins d’être un vrai intégriste de la mauvaise blague.

Je suis d’accord avec Frédéric pour dire que le buzz n’est pas du marketing mais cela y participe néanmoins.

Si cette opération est sans doute le coup de bluff de l’année, je ne crois pas que ça soit une opération très intéressante en terme de R.O.I. mais cela serait intéressant d’avoir les résultats sur les ventes.

5. A propos des valeurs

Ce point est celui qui m’a marqué en 1er lieu et sur lequel (à l’origine), je voulais concentrer mon article.

En dehors du fait que cela montre un attachement à la marque, je trouve surtout que cela montre un attachement aux valeurs de marques de manière générale.

Dans une société en perte de valeurs, les consommateurs aiment pouvoir s’appuyer sur des fondamentaux.

Aussi idiot que cela puisse être, les blagues Carambar font parties de ces fondamentaux et les réactions à cette opération en sont la meilleure preuve.

On avait vu le même genre de réactions à la disparition du bonhomme blond de Malabar ou je me souviens (en tant qu’enfant) avoir été traumatisé par la disparition de Grosquick auquel j’étais attaché (même si je comprends la raison avec le recul évidemment).

En conclusion

Que l’on aime ou pas la campagne et la manière dont les journalistes l’ont traité, je trouve qu’il est intéressant de noter que les valeurs de marque sont définitivement importantes aux yeux des consommateurs.

D’où l’importance pour les marketers d’être certains de travailler celles de leurs marques et d’y rester profondément fidèles.

Grégory Pouy est spécialiste du marketing digital

Son blog : http://gregorypouy.blogs.com/

Twitter: @gregfromparis

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