Face à Amazon, Walmart se décide à doper son activité publicitaire
Walmart semble bien décidé à monétiser à grande échelle ses données clients et à développer significativement son activité publicitaire digitale : le premier groupe mondial de grande distribution s’apprête à racheter, pour un montant non dévoilé, des technologies et actifs de Polymorph Labs. Fondée en 2013, cette start-up californienne propose aux éditeurs une plateforme SaaS en marque blanche qui leur promet d’optimiser leurs revenus publicitaires et réduire leurs dépenses. Elle a au total levé 14,3 millions de dollars depuis sa création, selon des données de Crunchbase. Parmi ses investisseurs se trouvaient notamment Rakuten, InterWest Partners et Onset Ventures.
« Au cours des dernières années, nous avons discrètement bâti chez Walmart notre activité publictaire – Walmart Media Group –, qui fournit des publicités full-funnel, ciblées et mesurables alimentées par des données de vente en ligne et in-store », a indiqué Stefanie Jay, vice-president et general manager chez Walmart Media Group.
Les technologies cloud de Polymorph Labs seront intégrées à la plateforme omnicanale et de ciblage publicitaire propriétaire de Walmart Media Group. Les fondateurs de la start-up Satish Polisetti et Dhawal Mujumdar, tout comme les équipes de développement produit et d’ingénieurs, rejoindront également la branche publicitaire du groupe américain.
Une mine d’or en termes de données consommateur
Le potentiel publicitaire de Walmart est immense : rien qu’au Etats-Unis, le groupe compte 4 755 magasins, un chiffre d’affaires mondial de 500 milliards de dollars en 2018, près de 300 millions de personnes qui visitent ses magasins chaque mois, et des millions d’autres qui se rendent sur ses sites en ligne, selon des données de Forrester Research. Soit une mine d’or en termes de données consommateur pour les annonceurs. Walmart affirme avoir bien l’intention de profiter de sa nouvelle acquisition pour rendre son offre publicitaire plus attractive auprès de « milliers de marques ». Le groupe ne se prive pas non plus de la possibilité de créer des modèles de machine learning destinés à développer et optimiser une offre programmatique qui permettrait à la fois le coût par clic, par impression ou par conversion.
Il s’agit surtout pour Walmart de faire front à Amazon et aux autres géants de l’e-commerce. Après avoir renforcé sa présence numérique et développé son offre de services et d’e-commerce, notamment avec l’acquisition le mois dernier de l’Israélien Aspectiva, Walmart, tout comme les autres acteurs traditionnels du retail, a réalisé la force de frappe que pouvait avoir l’exploitation de ses données client. D’autant plus qu’Amazon mise de son côté de plus en plus sur la publicité digitale : le groupe de Jeff Bezos a vu ses revenus publicitaires quasiment doubler (+95%) à 3,4 milliards de dollars sur le dernier trimestre 2018, et explosé à 10 milliards de dollars sur toute l’année dernière. A titre de comparaison, la division cloud du groupe, Amazon Web Services (AWS) (AWS), avait progressé de 46% au quatrième trimestre 2018 par rapport à la même période en 2017, et son volet e-commerce de 14%. Les analystes prédisaient au début de 2018 que le groupe enregistrerait moins de 3 milliards de dollars en revenus publicitaires. Amazon entend en outre se concentrer sur le créneau prometteur de la publicité vidéo mobile.
Selon une étude du cabinet eMarketer de février 2019, les dépenses en publicité numérique devraient représenter plus de la moitié (54,2%) du total des investissements en publicité aux Etats-Unis en 2019, dépassent ainsi les dépenses dans la publicité traditionnelle. D’ici 2023, la publicité en ligne pourrait même constituer près de deux tiers des dépenses totales consacrées aux médias.
Une rivalité tenace entre Walmart et Amazon
L’acquisition de Polymorph Labs par Walmart intervient de surcroît en pleine escalade de la guerre de domination de la distribution entre Amazon et Walmart. Les deux groupes se sont en effet mutuellement attaqués cette semaine, sur les salaires pour le premier et les impôts pour le second.
Jeff Bezos a d’abord appelé ses concurrents dans la distribution, sans citer de nom mais ciblant clairement Walmart et Target, à augmenter le salaire minimum de leurs employés pour atteindre au moins 15 dollars de l’heure, comme il l’a fait lui-même. Ce à quoi le leader de la grande distribution Walmart a répondu : « Hey concurrents de la distribution (vous vous reconnaîtrez) et si vous payiez vos impôts? « , a écrit sur son compte Twitter Dan Bartlett, executive vice president of corporate affairs chez Walmart, ajoutant un lien vers un article de presse selon lequel Amazon ne paiera pas d’impôt sur les 11,2 milliards de dollars de bénéfices gagnés en 2018.
Mais la rivalité entre Amazon et Walmart se joue surtout sur la livraison des articles, où les deux géants se battent sur la livraison au dernier kilomètre, jugée la plus coûteuse. Amazon possède en outre de plus en plus de magasins en dur, dont les supermarchés bio Whole Foods et les magasins sans caisse Amazon Go. Le groupe de Jeff Bezos prévoit en outre d’ouvrir jusqu’à 3 000 magasins sans caisse Amazon Go d’ici 2021.
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