Depuis le 21 septembre, Facebook a à nouveau modifié l’Edge Rank, l’algorithme qui détermine ce qui apparaît dans le fil d’actualité des utilisateurs. Une publication donnée sur une page de marque sera vue par 45% de fans en moins en moyenne, a moins d’investir dans la publicité Facebook. On crie au scandale, Le Monde s’insurge, mais au final on doit se rendre à l’évidence : Facebook est propriétaire de son audience, et alors que le cours de l’action reste au plus bas, il fallait s’attendre à ce qu’on pousse les annonceurs à passer à la caisse.
Les plus lésés, dans l’histoire, sont peut-être encore une fois les utilisateurs, qui ne comprennent pas forcément pourquoi, alors qu’ils ont “aimé” la page du Monde, de Frenchweb ou d’un proche, ils ne voient pas passer toutes leurs publications. Pour justifier ce changement, Facebook sort la même vieille rengaine : l’Edge Rank est sans cesse ajusté pour mettre les publications en face de ceux qui sont le plus susceptible d’être “engagés” par celle ci. C’est à dire ceux qui “aiment”, commentent ou partage les dites publications. Publiez un meilleur contenu et vous serez récompensés.
Comme beaucoup, j’ai longtemps défendu cette façon de voir les choses, en expliquant que sur Facebook, ça ne servait à rien de tout faire pour acquérir des dizaines de milliers de fans si ce n’était pas pour intéragir avec eux ensuite. Ce nouvel ajustement de l’Edge Rank ne devrait qu’augmenter l’incitation à publier un contenu “engageant”.
Le piège du “like”
Il y a cependant une grosse faille dans ce raisonnement : le contenu le plus “engageant” n’est pas forcément le meilleur. Au fur et à mesure que la logique de l’Edge Rank est devenue connue, les techniques pour en tirer parti se sont répandues, et elles n’ont pas grand chose à voir avec la qualité du contenu. On a ainsi vu émerger des publications à base de “cliquez sur j’aime si vous aussi vous aimez les weekends” et de photos de châtons à partager sur des pages de marque qui n’ont pas grand chose à voir avec les weekends ou les châtons. Peu importe : ça rapporte toujours plus de point Edge Rank que de créer une véritable communauté et de tisser des liens avec ses clients.
Est-ce vraiment ça la révolution du marketing social ? On fait de beaux discours sur la fin de la communication “top-down”, sur le participatif… et au final on se retrouve à mendier du like.
On pouvait, il y a peu encore, blâmer ce genre de community management bas du front sur l’immaturité du milieu et sur les marques qui confient leur communication Facebook à des stagiaires non rémunérés. Mais en augmentant la pression du like avec sa dernière modification de l’Edge Rank, Facebook ne fait que renforcer les raisons structurelles qui engendrent ce mauvais community management.
Que faire, donc, quand c’est Facebook même qui vous pousse à mendier du like ? Investir dans la publicité Facebook n’est pas la solution, puisque celle-ci aussi verra son efficacité démultipliée par le nombre de “likes”. investir d’autres réseaux sociaux comme Twitter, Pinterest, Google+… C’est un début, mais pour l’instant, Facebook garde son milliard d’utilisateur, et c’est difficile de ne pas être tenté. Sommes-nous pris au piège ?
Se sevrer du like
Le marketing est accro aux métriques, et Facebook ne fait que nourrir cette addiction avec des comptes de like et des chiffres de portée. On ne s’en débarassera surement jamais complétement, mais il est temps de trouver d’autres moyens d’intéragir avec les fans, que Facebook le veuille ou non.
La majorité d’entre eux ne revient jamais sur une page, passé le premier j’aime, et vous laisse à la merci de Facebook pour apparaître dans leur fil d’actualité. Donnons-leur des raisons de revenir. Offrons-leur des occasions de s’exprimer autrement que par un petit commentaire. Encourageons leur parole, leur imagination, leur créativité. Ecoutons nos communautés. Rendons-leur de véritables service sur nos pages Facebook. Apportons-leur quelque chose de plus. Quelque chose dont elles ont besoin, qu’elles désirent, et on n’aura plus besoin de payer pour aller les chercher dans leur fil d’actualité.
Ce genre de community management ne pourra jamais mesurer ses performances avec la certitude statistique d’un compte de “j’aime”, mais ça ne devrait gêner que ceux qui oublie qu’un “j’aime” n’a pas de valeur en soi.
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Merci pour cet article, très intéressant ! Tout à fait d’accord avec les limites du « contenu qui engage »…une photo d’un ptit chat ou extraite d’une BD mobilise et engage davantage que le partage d’articles détaillés et pertinents ! Un simple « bonjour à nos fans » semble avoir plus de visibilité que la publication d’un lien vers un article fouillé :-(
C’est un nouveau challenge pour les commmunity managers !
Valérie
Bonjour,
45% des fans qui voient un contenu ? Pouvez-vous nous donner la source de l’info ?
Les infos officielles Comscore/Facebook sont plutôt de l’ordre de 16% en moyenne (Etude Power of Like)
@Stéphane : C’est « 45% en moins » suite au dernier changement de l’Edge Rank. (source : http://www.businessinsider.com/facebook-changed-edgerank-algorithm-to-hurt-advertisers-2012-10 )
Depuis l’écriture de cet article, d’autres chiffres sont disponibles et ils vont dans le même sens : http://www.simplyzesty.com/facebook/how-massive-changes-to-newsfeed-are-screwing-business-pages-on-facebook/#comment-682419486
@Cédric : pardon, j’ai lu trop vite. Je n’avais pas vu le « En moins »
La dictature du like rend effectivement complexe de sortir du schéma photo virale / texte engageant. L’information n’est pas du spam et je trouve choquant que les articles de la page Facebook du Monde soit pénalisés en terme de Reach par le simple fait que les gens lisent l’info sans forcément liker la mort d’un dictateur ou une famine dans telle partie du globe. J’ai écris un article sur les dernière évolutions de Facebook. Je le partage avec vous : http://www.webmarketing-conseil.fr/blog/1-derniers-articles-webmarketing/218-pourquoi-les-pages-facebook-gratuites-sont-en-fait-payantes.html
Facebook n’est pas adapté à la conversation, encore moins aux échanges productifs ou à la collaboration. Plus la plateforme évolue, plus elle se rapproche d’un simple canal de diffusion (pour les marques en tout cas).
L’engagement selon Facebook n’est qu’un simple indicateur de popularité – non de la marque mais – des contenus qu’elle publie. On franchit vite la frontière de la pertinence pour ressembler à Oasis ou Starbucks (en matière de stats)… ça n’a aucun sens.
En tout cas, je pense que le terme community management est déjà dépassé pour facebook.. On peut peut-être parler de Content management ? ou de « like management » étant donné que la seule vocation d’une publication est d’obtenir ce fameux Graal ?