Ce matin de mars 2020 à Los Angeles, il se réveille président-directeur général de Repetto Americas. Lorsque quelques heures plus tard son Président annonce à Gilles Assor sa décision de fermer la filiale américaine de Repetto, non seulement il accepte, mais il encourage cette intention, l’essentiel à ses yeux étant de préserver les emplois et le savoir faire des employés de l’usine de production en Dordogne.

Que faire ensuite ? Prendre quelques jours de congé après ces 25 années passées dans la mode à un rythme effréné ? Pas le genre de cet entrepreneur qui, a 25 ans, avait déjà lancé deux sociétés. La journée du lendemain, il la passe a créer 1.1.100LA. D’ailleurs il n’a pas le choix. Père de famille aux Etats-Unis, dont des jumeaux de un an, Gilles Assor n’a pas pris plus de 24 heures pour se réinventer et mettre à profit son expérience de patron dans le monde de la mode –qui a connu 2001 et 2008– au service de jeunes marques et entrepreneurs, mais aussi de sociétés de toute taille qui trouvent dans 1.1.100LA une réponse terrain à des interrogations impensables il y a encore 2 mois, cruciales aujourd’hui.

Ma e-Rencontre avec Gilles Assor, joint à Los Angeles

:: Lorsque Jean-Marc Gaucher, président-directeur général de Repetto, vous a annoncé qu’il voulait fermer les activités américaines, quelle a été votre première pensée ?

Gilles Assor : Repetto est une marque que j’aime beaucoup, une marque qui existe depuis 72 ans. C’est aussi une société reposant en majorité sur le retail. Le retail dans le monde s’est arrêté, il est devenu logique pour Jean-Marc Gaucher de stopper l’activité américaine. Sachant aussi que c’est un monsieur qui est entré à TF1 à 24  ans comme preneur de son et qui a suivi les conflits au Tchad et au Liban, dans les années 80. Il connaît la guerre, la vraie guerre. Aujourd’hui, le problème est de savoir quand et comment cet ennemi va s’arrêter.

Le plus important pour moi était que la marque continue. Car dans cette situation difficile, il y a beaucoup de marques qui sont amenées à disparaître – il y a aussi beaucoup de personnes qui attendent qu’une marque disparaisse pour la racheter… Or quand une marque disparaît, où se fait racheter, une partie de l’héritage se dilue. Et une marque d’héritage sans héritage, ce n’est plus une marque d’héritage, c’est juste une marque.

:: Combien de personnes travaillent sur le site de production de Repetto ?

Il a plus de 150 employés dans l’usine Repetto de Saint-Médard-d’Excideuil en Dordogne. Ce sont des personnes passionnées, des personnes exceptionnelles. On peut perdre un savoir-faire très facilement, parce que la nouvelle génération n’est pas intéressée à travailler dans une usine, parce que des personnes disparaissent, ou parce que des postes sont supprimés. Or ce savoir faire est très important.

Quand on est CEO, c’est pour le meilleur et pour le pire

:: Et donc… votre première pensée ?

Quand Monsieur Gaucher m’a annoncé son intention de me licencier, j’ai accepté cette fatalité. La tradition, le savoir faire, sont des choses extrêmement importantes pour moi, qu’il faut garder. Il fallait que la marque puisse continuer, de façon pérenne, à avoir une activité en France, avec des ouvriers qui ont un savoir faire unique, au détriment d’un dirigeant qui, comme vous le voyez, a très vite fait autre chose. Quand on est CEO, c’est pour le meilleur et pour le pire. Quand tout va bien, c’est extraordinaire, on est sur le devant de la scène, mais il faut aussi être là quand les choses vont mal.

:: Votre réaction est courageuse, et rare…  

Aujourd’hui personne ne sait ce qui va se passer. Si on peut faire un geste, quel qu’il soit, sauver les emplois de personnes qui font la même chose depuis des années, sauver l’industrie et permettre aux choses de perdurer, il faut le faire. Monsieur Gaucher en 20 ans a remonté une marque exceptionnelle, il m’a donné les coudées franches et carte blanche sur les Etats-Unis, où j’ai réinventé la marque. Nous avons fait des choses exceptionnelles. Mais voilà…

 Un de mes motto est “Sharing for living”

:: Comment vous est venue l’idée de créer votre startup 1.1.100LA ?

En fait, cette idée a toujours été là. Je suis avocat de formation, mais j’ai su rapidement que je ne serai pas un bon avocat car je n’aurai pas su défendre des personnes que je savais coupables. Alors je suis entré dans la mode, parce que j’ai  toujours été passionné par la mode. J’ai monté deux sociétés dès 23 ans, très bonne expérience, puis j’ai voulu travailler dans des sociétés plus grandes, qui me permettaient d’avoir des moyens et de faire des choses incroyables. J’ai commencé chez Jean Paul Gaultier. Cela fait 25 ans que je travaille dans la mode, Et en marge, j’ai toujours voulu aider – un de mes motto est “ Sharing for Living” – et continuer à être entrepreneur avec de jeunes marques et designers aux talents fous. Mais toujours en bénévole. Je n’avais jamais formalisé.

:: Vous avez préféré vous rendre utile en restant dans votre coeur de métier ?

Au début, j’ai voulu monter une charity pour offrir des masques aux personnes qui travaillent dans les supermarchés de luxe, comme Whole Foods ou Brystol Farm. Le panier moyen se monte facilement à 500-600 dollars, et vous avez des personnes à la caisse qui n’ont ni masque, ni gant, ni gel. Mais si lever de l’argent n’était pas compliqué, acheter des masques l’était. Je rentrais dans un marché pas très honnête.

Alors j’ai pensé à l’initiative fantastique UN BON REPAS POUR BIEN SOIGNER, imaginée par le Professeur Harlé, quelqu’un d’extraordinaire, et montée par des amis français, aidés par des artistes français qui relayent cette action. Il s’agit de cuisiner et livrer des repas de qualité aux soignants. Mais je suis aux Etats-Unis, l’Actor Studio le fait déjà.

Je me suis dit que je serais plus utile en me servant de mon expérience entrepreneuriale pour aider les entrepreneurs : je sais ce que c’est que d’être patron et d’avoir des personnes employés.

A l’heure où nous nous parlons, 25 millions de personnes sont inscrites au chômage aux Etats-Unis.. Dans la mode, c’est une hécatombe. Les aides américaines se montent à deux fois et demi le montant total des salaires que vous payez. Mais quand on est une startup avec des cofondateurs qui ne se payent pas, et 2-3 salariés à faible salaire, cela ne va pas loin.

:: Que proposez-vous concrètement dans 1.1.100LA ?

Mon idée est d’aider les personnes avec un dispositif qui soit facile, clair et surtout accessible, et de générer des revenus. Une question, une heure, $100.

100 dollars est une somme que les sociétés encore en activité doivent être capable de dépenser. Et pour moi qui n’ai plus de revenu – aux Etats-Unis, quand le travail s’arrête, on n’a rien – cela m’apporte un minimum de revenu.

Pour beaucoup d’entrepreneurs, cela va être très compliqué. Les personnes n’ont pas forcément toujours eu une carrière qui leur a permis d’avoir une vue à 360° et internationale. Il faut qu’on les aide. Ce qui est intéressant par rapport à mon expérience, c’est que j’ai travaillé ces 20 dernières années pour toutes les catégories de produit, dans tous les pays, à tous les niveaux. J’ai accès aux présidents de tous les grands magasins du monde, à la presse, je sais calculer une profitabilité, comment agir quand un grand magasin qui est votre seul grand client vous abandonne. J’ai travaillé aussi bien avec un grand groupe comme LVMH, qu’avec Marc Jacobs, un entrepreneur qui a monté un business de 650 millions d’euros. J’ai travaillé avec Margiela, au moment où celui-ci a vendu à Renzo Rosso, qui est pour moi un des meilleurs merchandisers au monde et un génie. J’ai travaillé pour Jean Paul Gaultier, au moment du 50ème Festival de Cannes.

Dans la mode, beaucoup de personnes ont oublié qu’en 2001, la faillite de Barneys a entraîné la fermeture de beaucoup de marques. 2001, 2008, et maintenant 2020 : ces situations de crise, j’ai tellement eu l’habitude de les vivre et de naviguer à travers. Alors c’est important pour moi de pouvoir aider les personnes. Vous n’avez pas besoin de vous parjurer pour réussir. Il faut beaucoup travailler, faire des efforts, et respecter les autres. C’est très important, le respect.

:: Etes-vous seul dans 1.1.100LA ?

J’ai à bord des CEOs de tous secteurs dont certains sont en activité et le font bénévolement.

:: Qui peut bénéficier de vos services ?

Nous n’acceptons pas tout le monde. Il n’y a pas de sous-client, mais il faut que nous soyons compétents dans le domaine. L’entreprise doit être dans la création et l’entertainment business : musique, art, fashion, hospitality. Et nos services sont disponibles évidemment aux français. Mais nous refusons la personne qui pose 75 questions… Nous ne pouvons pas y répondre en une heure.

:: Comment se déroule une mission ?

La société nous contacte par text message. S’en suit alors un entretien préliminaire. Mais nous savons avant même cet entretien quelle va être la question, car nous faisons un travail de préparation. Ensuite nous faisons un call de 1 heure pour expliquer les choses.

:: Votre démarche ne concurrence-t-elle pas les grands cabinets de consulting ?

Cela n’a rien à voir. Ces personnes là sont géniales mais on est sur du théorique. Dans la situation actuelle, vous avez besoin d’une expertise des opérationnels qui ont travaillé à tous les niveaux, et surtout on the ground.

« La mode va intéresser Jeff Bezos autant que de faire des fusées » 

:: Et la mode post Covid-19 ? Pensez-vous, comme certains, qu’Amazon va être le grand gagnant dans la mode ? 

J’ai la chance de travailler avec Amazon depuis plus de 10 ans. J’ai même travaillé à la fois avec Amazon et Net-a-Porter, ce qui était impensable. Les débuts d’Amazon dans la mode n’ont pas été fructueux, beaucoup de montants injectés dans des évènements comme le Met Gala, sans grand retour. Les marques de mode ne prenaient pas au sérieux Amazon. Depuis deux ans et demi et l’arrivée d’une professionnelle brillante, qui comprend la mode – et c’est une femme – les choses sont en train de changer. Le marché est prêt, Amazon a les bonnes personnes, et va dire aux marques non pas “ Venez pour faire de l’Amazon ” mais “ Faisons la mode de demain ”. Et cela va intéresser Jeff Bezos autant que de faire des fusées.

Comparé à aujourd’hui, 2008 c’était « A walk in the park ».

:: De manière plus générale, quel est le moral des entrepreneurs américains en ce moment ? 

Les américains viennent de réaliser que 2008 à coté c’était « A walk in the park ». On est face à une crise qui va avoir plus de séquelles que la crise de 29. Il y a beaucoup de personnes aux Etats-Unis qui sont en train de refinancer leur maison pour garder leurs employés et redresser leur boite. Les personnes prennent encore tous les risques. C’est très américain car de toute façon, vous n’avez pas le choix.

Au niveau macro, il y a plusieurs solutions envisagées, mais la seule solution saine à mes yeux est la croissance économique. Mais comment penser croissance économique lorsque l’on est dans une décroissance mondiale ?

:: Pensez-vous que vous auriez pu monter si vite et avec tant de succès 1.1.100LA en France ?

L’énergie et la dynamique sont différentes. Quand vous devez nourrir votre famille, comme c’est mon cas, vous n’avez pas le choix. Et quand vous travaillez aux Etats-Unis, comme c’est mon cas depuis 10 ans, vous savez très bien que le lundi matin, vous pouvez prendre un jet privé et le mardi matin, vous retrouver à la rue sans maison, en tenant vos enfants par la main. Donc vous devez vous réinventer tous les jours, vous devez faire preuve d’énergie et vous devez rester en bonne santé. Donc oui, j’aurai pu créer 1.1.100LA en France. Mais est-ce que nous aurions pu aller aussi vite ? C’est-à-dire arréter le mardi et commencer le mercredi ? Non. Le système n’est pas le même en France. J’aurai peut-être commencé par quelques jours de congé… Aux Etats-Unis, vous n’avez pas le choix. Soit vous êtes richissime. Si ce n’est pas le cas, vous vous bougez.

:: Vous restez optimiste pour l’après-crise ?

Comme souvent dans les crises, il y a des personnes qui restent sur la préservation de leurs acquis, et d’autres personnes qui se disent que le système a évolué, qu’ils ne pourront plus jamais vivre comme avant et elles se mettent à innover. Et ce n’est pas une question d’âge, mais une question de mentalité. Il y a une mentalité vieille garde et une mentalité qui se réinvente.

Si vous voulez faire des choses, il faut les faire maintenant. Si vous avez la chance de ne pas être malade. Il faut faire quelque chose pour le futur. Tout le monde est touché. Toute les sociétés sont impactées. Et tout le monde fait des choses, d’ailleurs. Voyez Chanel, Hermès, Kering. Mon papa m’a appris cela : « Il n’y a que la santé qui vous empêche de faire des choses ».

Pour aller plus loin

• L’interview de Gilles Assor dans wwd.com

DECOUVREZ d’autres idées inspirantes à fort impact dans le Creative Book Retail U.S. qui vient de paraitre en partenariat avec French Web.  Lisez un chapitre en accès libre gratuit ICI

La contributrice:

Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.

A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.

Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail.

• À propos
• Articles récents

Les Experts

Olivier Ezratty, Rodrigo Sepulveda, Gregory Renard, Laurence Faguer, retrouvez les analyses de nos experts dans les deeptech, investissement, IA, retail, santé...

Pour contacter la rédaction: redaction@frenchweb.fr

Pour plus d'informations sur nos abonnements, merci de nous contacter à abonnement@frenchweb.fr

Vous souhaitez contribuer régulièrement en tant qu'expert sur FRENCHWEB.FR, merci de nous contacter à redaction@frenchweb.fr

Les derniers articles par Les Experts (tout voir)

• Ask A VC : comment modéliser un compte de résultat — Partie 6/6 : analyse de sensitivité - 21/05/2024
• Ask A VC : comment modéliser un compte de résultat — Partie 3/6 : les Coûts Fixes - 16/01/2024
• Question à un VC : Pourquoi les marges unitaires sont-elles si importantes pour votre modèle d’affaires? - 13/11/2023