Gestion de communauté : 10 utopies et erreurs à éviter

L’ouverture aux commentaires, aux réseaux sociaux, au retour utilisateur n’est pas la réponse à tous les problèmes. Parfois, elle peut même s’avérer dangereuse pour la marque.

1- La participation aujourd’hui est un “must have”

Selon cette vision linéaire du progrès, tous les sites doivent désormais procurer à leurs lecteurs les moyens de s’exprimer.

Tout dépend du propos, du produit vendu… Un site d’information semblerait, il est vrai, bien démodé sans ces outils d’expression, de feedback des lecteurs. Mais un site BtoB de produits industriels a-t-il impérativement besoin de ces fonctionnalités ? L’e-mail ou le téléphone fonctionnent toujours et semblent plus adaptés à certaines activités.

2- Faire du Community management, ce n’est pas sorcier

« Cette fonction n’est pas un vrai métier, c’est une activité secondaire… Un stagiaire pourra s’en occuper très bien, le directeur de la com’, de temps en temps, après le boulot ou le petit nouveau qui a l’air si à l’aise avec les nouvelles technos. Après tout, c’est juste du bon sens… »

Ce genre d’opinion ne mesure pas bien l’importance capitale en termes de représentation de la marque auprès des clients, du public.

Gérer une communauté demande des qualités humaines, relationnelles, diplomatiques qui appellent une certaine maturité.  Il faut ajouter à cela la maîtrise des outils et c’est là généralement que le bât blesse : par méconnaissance des outils Internet (Twitter, facebook, delicious…), on préfère confier le poids lourd au jeune geek qui est le seul à savoir où se trouvent les pédales. Mais n’a pas forcément l’ensemble des autres qualités requises.

3- Les commentaires et une touche de social rajeuniront mon site

Le vernis des fonctions sociales d’un site ne masqueront pas la pauvreté, la vétusté d’une interface. Elles pourront même mettre encore plus en exergue la dissonance, le décalage avec le design d’un site. Cautère sur une jambe de bois.

4- Il suffit de filtrer les messages

Donner la parole aux clients, aux lecteurs ? Très ouvert, très “moderne”, très web 2.0. Sauf quand les ingrats se mettent à critiquer. Alors, pour tirer parti de cette nouvelle tendance, sans en pâtir, ne suffit-il pas de trier le bon grain de l’ivraie : éliminer les messages négatifs ?

Cette démarche peut mettre un terme rapide à la crédibilité de la marque et abîmer durablement son image. Celle-ci fait semblant de jouer le jeu, pour en tirer bénéfice, et triche. Effet désastreux garanti.

5- Un seul Community manager ira bien

« On ne va tout de même pas dépenser trop là-dedans. Et puis les employés ont d’autres urgences que brosser les visiteurs dans le sens du poil. »

Sans une mobilisation collective des différents membres de l’entreprise autour de ce projet commun, ce dernier a toutes les chances de végéter ou péricliter. Réduire le porte-voix à une seule personne, c’est en limiter d’emblée la portée.

Pourquoi ne pas s’appuyer sur chaque salarié de sa société ou en tout cas impliquer au maximum les volontaires, favoriser les blogs, les comptes Twitter ou Facebook des salariés ? Et surtout impliquer les différents départements en amont et aval du lancement pour solliciter leur avis, expertise, leur collaboration.

Ne surtout pas laisser un petit groupe d’experts auto-proclamés confisquer le projet, sous prétexte d’en tirer seuls les mérites. C’est tellement dommage de se passer de la force du groupe…

6- La communication sur le réseau compensera le reste

« Mon produit n’est pas le meilleur du marché, il est plus cher, sa distribution est plus faible, le service client est catastrophique… La communication via les outils modernes rattrapera ces défauts sur le plan concurrentiel. »

Grave erreur qui ne peut que ternir davantage l’image de la marque. Ouvrir la conversation est un signe de bonne santé. Il ne faut le faire que lorsque l’on est assez fort pour soutenir la charge et remédier rapidement aux éventuelles critiques. Sinon, c’est un suicide communicationnel : vous ouvrez les vannes de la récrimination sans pouvoir rien y faire.

Le web 2.0 est une opportunité mais c’est aussi un risque pour ceux qui ont des problèmes structurels. Résolvez-les et d’ici-là, profil bas, comme Total qui, après la marée noire de 2008, a cessé de communiquer pendant deux ans.

7- Le Community management va remplacer mon coûteux service clientèle

Attention, au mieux le Community manager remontera davantage de problèmes à ce service clientèle. Mais si ce dernier doit traiter les problèmes lui-même, cela le condamne à ne faire que ça. Au détriment de l’animation de la communauté.

Gérer une communauté n’est pas source d’économie, a priori. C’est une dépense supplémentaire en vue de créer une meilleure relation vis à vis des clients, en vue de recruter éventuellement de nouveaux prospects, pas plus, sauf exception.

8- Grâce aux réseaux sociaux, je vais décupler le nombre de mes clients

Le décalage entre les espoirs initiaux et la réalité sont porteurs d’une grande frustration et d’une démotivation certaine. Il n’est pas impossible de générer de l’image qui concoure indirectement à augmenter son nombre de clients. Mais le plus souvent, si vous parvenez à fidéliser vos lecteurs et consommateurs habituels, ce sera déjà une réussite dans votre environnement hyper-concurrentiel. Les réseaux sociaux comme facteur de développement ? Pas impossible, mais à plus long terme.

8- Mon entreprise, ma marque intéresse tout le monde

« Je ne vais donc parler que d’elle, de ses performances, ses qualités, ses réussites. Y compris quand le sujet est très pointu et le vocabulaire inepte. J’ai dépensé de l’argent à créer un site, un blog, un compte twitter ou une page Facebook, ce n’est pas pour parler des autres… »

Ce point de vue de l’intérieur n’a aucune chance de fonctionner. Le discours d’entreprise, le verbiage marketing auto-centré ne fait que flatter la direction. Il n’intéresse pas le client. C’est pourtant autour de lui que doit être construite l’offre. Si l’on promeut un hôtel, pourquoi ne pas parler des boutiques, restaurants ou évènements culturels alentour ?

Les clients reviendront sur votre page s’ils y trouvent un service. A vous de cerner ce dernier et de le leur procurer. Si c’est pour se regarder le nombril, autant renoncer tout de suite, ce sera une économie de temps et d’argent.

10- A force de répétition, le message passera

Un grand classique du marketing traditionnel fondé sur la technique pavlovienne du stimulus-réponse. A force d’agiter la clochette au moment du repas, le chien salive au seul son de la clochette. Ou comment susciter des comportements par la répétition.  C’est l’idée motrice qui guide encore certains des investissements publicitaires. Réitérons le message et ce dernier finira par pénétrer les esprits.

Multiplions donc le nom de la marque, son logo, les messages dithyrambiques à son propos,afin que les clients soient influencés malgré eux par cette communication positive. Conséquence de cette théorie : il ne faut véhiculer que les messages valorisants pour la marque, afin que le consommateur associe les deux, de manière inconsciente.

Le mariage hasardeux entre Pavlov et Freud donne naissance à cette méthode marketing fumeuse et contre-productive. Honnêteté, humilité, sens du service et attention aux besoins du client sur Internet comme dans la vraie vie seront beaucoup plus efficaces. Et si vous voulez la ramener, prouvez vos qualités par les faits, pas par les mots.

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