Google, l’intermédiaire qui déteste les intermédiaires
Google boude la France et fustige l’Europe, qui « fait du mal au business et aux utilisateurs »
Les AI Overviews, la nouvelle brique de recherche générative de Google, débarquent en Europe… mais pas en France. Officiellement, le géant américain évoque un cadre réglementaire incertain, sous-entendant que les exigences du Digital Markets Act (DMA) imposeraient des contraintes incompatibles avec son modèle d’innovation. En filigrane, c’est une nouvelle confrontation entre Google et l’Union européenne qui se joue — et elle est loin d’être inédite.
Le narratif Google : les intermédiaires coûtent aux utilisateurs
Google cible dans son argumentaire les méta-moteurs verticaux — dans le voyage, l’immobilier, l’hôtellerie —, présentés comme des intermédiaires coûteux qui nuiraient à l’efficacité de la recherche et renchériraient les prix pour les consommateurs. Certains éditeurs valident cette lecture : les nouvelles règles imposées par le DMA ont réduit leur trafic, en forçant Google à donner plus de visibilité à des services concurrents.
Mais cette posture oublie une réalité essentielle : Google est lui-même devenu l’intermédiaire par excellence, captant l’attention, concentrant l’information, et réduisant les clics non sponsorisés… voire les clics tout court.
Un précédent qui pèse lourd : l’affaire Google Shopping
Ce n’est pas la première fois que l’Europe reproche à Google de brouiller la frontière entre moteur de recherche et plateforme d’intermédiation. Le 10 septembre 2024, la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) a confirmé l’amende de 2,4 milliards d’euros infligée à Google en 2017 pour avoir favorisé son propre comparateur de prix, Google Shopping, au détriment d’acteurs concurrents.
L’affaire remonte à 2012, lorsque Olivier Sichel, alors CEO du comparateur LeGuide, avait alerté sur le déclassement brutal de son service, rétrogradé jusqu’à la 25e page des résultats. Cette perte de visibilité avait mené à une plainte formelle, puis à une longue enquête de la Commission, relancée en 2014 sous l’impulsion de Margrethe Vestager. Cette affaire a posé les bases de la régulation actuelle : Google ne peut pas s’auto-préférer dans ses résultats de recherche.
Et désormais, ce sont les mêmes questions qui ressurgissent avec l’arrivée de l’IA générative.
France : laboratoire de la régulation ou cible symbolique ?
En refusant de lancer les AI Overviews dans l’Hexagone, Google envoie un message clair : la régulation tue l’innovation. De son coté la France, en appliquant le DMA à la lettre, rappele qu’aucun acteur — aussi dominant soit-il — ne peut faire fi des règles collectives.
L’ironie, c’est que Google, qui fustige aujourd’hui les méta-moteurs, avait bâti toute sa défense en 2017 en minimisant son propre rôle d’intermédiaire. Une stratégie que la CJUE vient de balayer, ouvrant la voie à des demandes massives de réparation de la part des comparateurs lésés.
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