Homme contre machine: les algorithmes sont-ils plus forts que les humains en marketing ?
Les marketeurs ont l’habitude de se fier principalement à l’intelligence humaine et à quelques données pour développer les relations et l’engagement avec leurs clients. Aujourd’hui, ils doivent faire face au volume colossal, et à une variété de données qui sont disponibles, et qui sont quasiment impossible à traiter sans l’aide de la technologie.
Ces dernières années ont considérablement changé le monde du marketing : liberté créative et profits importants pour les marketeurs utilisant les outils technologiques. Mais ces bonnes nouvelles ont généré de nouvelles questions : «Si la technologie a pu remplacer l’homme au niveau de l’administration des campagnes marketing, est-elle capable de remplacer le marketeur également?».
Comment la technologie dépasse déjà les humains
Lorsqu’il s’agit d’analyse quantitative la technologie est sans conteste plus rapide et plus précise que l’homme, et ses conclusions ne peuvent pas être influencées par des préjugés personnels ou émotionnel.
Ainsi au cours des dernières années, la technologie a de façon répétée surpassé les experts qui ont passé leur vie à perfectionner leurs connaissances et expériences dans différents domaines. Le statisticien Nate Silver a créé un algorithme qui a prédit les résultats de l’élection américaine de 2012 avec une exactitude de 100% pour chaque Etat. Dans le même état d’esprit, dans le secteur médical, les médecins de l’Université de Stanford ont mis au point un ordinateur qui est en mesure d’estimer la durée de vie d’un patient atteint d’un cancer, et qui a également surpassé les diagnostiques des plus grands chercheurs dans ce domaine. Est-ce que ces erreurs peuvent être dues à une forme de compassion avec le patient? Une certaine prudence prise par peur de donner trop d’espoir? Une crainte de déstabiliser émotionnellement le patient?
Comment les humains restent indispensables au marketing
Nous ne sommes pas non plus dans un film de science-fiction ! Les machines restent dociles et obéissantes, nous leur disons quoi faire et comment agir, mais elles n’ont pas de conscience propre et encore moins d’intelligence émotionnelle comme un humain peut en avoir.
Les machines ne savent pas ce qui est tendance et ce qui ne l’est pas.
Le marketing du film est un parfait exemple : une machine est incapable de prédire quel protagoniste d’un film va devenir la coqueluche du public et influencer, par exemple, les tenues vestimentaires des fans. Les experts humains font appel à la fois à leurs propres intelligence émotionnelle et capacités d’analyse pour prédire cela. Les préférences des humains sont imprévisibles et inexplicablement liées à un certain hasard. Elles sont peu souvent définies par catégories, mais plutôt déterminées par des données non scientifiques, arbitraires, comme des souvenirs. Cela rend la prédiction des machines impossible.
Les machines n’ont pas de cœur.
Avez-vous lancé un Turing Test (proposition de test d’intelligence artificielle fondée sur la faculté d’imiter la conversation humaine) sur vos e-mails récemment ? Vous ne devriez pas en attendre trop. Vous ne savez pas vraiment comment, mais vous pouvez reconnaitre assez facilement un e-mail automatisé. Comment ? Cela peut être grâce au vocabulaire utilisé, à la grammaire ou bien même aux espaces. Mais quoiqu’il arrive, vous sentez tout de suite que c’est une machine qui est derrière. D’une certaine façon, nous cernons les contraintes émotionnelles de la technologie. Et cela ruine toute possibilité de communiquer efficacement avec votre audience.
Comment la technologie marketing est conçue pour aider l’humain
Depuis l’invention de la roue à l’Age de Bronze au GPS des années 60, nous avons toujours pensé la technologie pour qu’elle améliore nos performances et pour avoir mois d’efforts à faire. Aujourd’hui, la technologie se tourne vers le marketing pour maximiser le profit des messages personnalisés automatiques et pour libérer notre temps pour nous permettre de créer et analyser les meilleures stratégies marketing possibles.
En réalité, la technologie marketing peut assurer le gros du travail au niveau de vos processus marketing. Comme segmenter les clients et prospects, et les cibler avec du contenu qui les concerne au bon moment. Cela permet de consacrer plus de temps à affiner les techniques de persuasion, et de toucher ses clients à un niveau émotionnel qu’une machine ne peut tout simplement pas réaliser.
La technologie n’est pas faite pour remplacer l’homme, mais pour l’aider, le soutenir. Une fois que nous comprenons comment la technologie peut nous être utile, on touche du doigt le succès des grandes marques (qui ont déjà compris cela).
Bruno Schreiber est Directeur Commercial France d’Emarsys
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