IKEA, Lidl, Bikester…: comment ces entreprises font-elles du post-achat une source de croissance?
Interview de Guillaume Truchet (ParcelLab) par Laurence Faguer
Ce que vous allez découvrir…
- Comment Bikester facilite le moment de prise en main de son vélo tout juste livré par des tutoriels de montage vidéo pour le vélo acheté.
- Comment le fait de d’avoir la page de tracking du colis sur son site a permis à Lidl d’augmenter la valeur du panier moyen de 12%.
- Comment Ikea facilite pour ses clients la gestion d’un retour produit grâce au module de portail de retour de ParcelLab, intégré dans son espace client.
Interview
Les eCommerçants investissent énormément sur la partie pre-achat de l’expérience client : publicité, A/B testing, livraison rapide, … Mais une fois votre achat validé, plus rien !
Laurence Faguer : Après plus de 15 ans dans l’écosystème français du digital, qu’est-qui vous a motivé à rejoindre ParcelLab?
Guillaume Truchet : Tout d’abord le côté début d’une aventure. Paradoxalement, avec plus de 500 clients en Allemagne, en Angleterre et aux USA, ParcelLab n’a ouvert son bureau français qu’en cours d’année dernière. Tout est donc à construire ici et je trouve ce challenge super excitant. Sinon, j’ai effectivement eu la chance de passer beaucoup de temps auprès des décideurs du digital ces dernières années et entre autres sujets celui de l’optimisation de l’expérience client apparaît comme un enjeu critique pour la croissance.
Dans les faits, les eCommerçants investissent énormément sur la partie pre-achat de l’expérience client : publicité, A/B testing, livraison rapide, … Mais une fois votre achat validé, plus rien ! Alors même que les attentes des consommateurs, et donc leurs potentielles frustrations, sont très fortes à ce moment précis du parcours client. Imaginez l’angoisse lorsque vous avez acheté ce cadeau pour l’anniversaire d’un proche et qu’après plusieurs jours vous êtes toujours sans nouvelle de votre colis, a t-il été expédié, où est-il,…?
Nous avons tous vécu cette situation. C’est pourquoi nous croyons chez ParcelLab que l’expérience client ne s’arrête pas à la transaction et continue jusqu’à la réception du colis et même jusqu’à son retour. Et que cette expérience post-achat est aussi un monde d’opportunités pour mieux engager ses clients.
Quels ‘paint point’ vient résoudre ParcelLab ?
Guillaume Truchet : Les solutions ParcelLab contribuent à augmenter la lifetime value d’un client tout en diminuant les coûts de gestion.
Concrètement, la frustration client dont je parlais juste avant est une réalité : 47% des cyber-acheteurs en France ont eu un problème de livraison au cours des 12 derniers mois (ndlr : Source Shipping Study 2020 – ParcelLab).
Conséquence : un manque à gagner énorme pour les eCommerçants puisque 55% des clients ayant eu une mauvaise expérience de livraison ne reviendront pas une 2ème fois sur le site, sans compter ceux qui laisseront un mauvais avis et qui décourageront donc les autres clients potentiels.
C’est là que ParcelLab entre en jeu.
Guillaume Truchet : Nous aidons les e-commercants à communiquer pro-activement auprès des clients à toutes les étapes entre l’achat, la réception et le retour de leur colis et à transformer ces points de contacts additionnels en opportunités marketing. Tout ça évidemment avec une expérience et un univers de marque cohérents.
Et les résultats sont immédiats pour nos clients. Par exemple, MediaMarkt a vu à la fois ses ventes augmenter de +1 million € par mois et le nombre de demandes auprès du service client diminuer de 30%.
Vous parlez de maximiser l’engagement et la satisfaction clients à toutes les étapes du parcours post-achat, pourriez-vous donner des exemples précis de ce parcours et des cas d’usages ?
Guillaume Truchet : Sans rentrer dans toutes les options possibles, il y en a beaucoup, nous distinguons 6 grandes étapes dans le parcours post-achat :
- confirmation de la commande
- colis en préparation
- confirmation de l’expédition
- annonce de la livraison
- succès de la livraison
- éventuellement retour du colis
Après pour les usages, au-delà de la simple information client, l’objectif est de capitaliser sur des éléments clés et différenciants.
Par exemple, nous avons mise en place avec Bikester une communication email après la livraison qui propose des tutoriels de montage vidéo pour le vélo acheté.
L’email video Bikester
Guillaume Truchet : Cette idée du tutoriel vidéo a également été mise en place pour un de nos clients dans la beauté, qui pousse des tutoriels make up avec les produits achetés. Succès garanti car cela permet de garder un lien direct avec le client, de générer du trafic sur le site et surtout de lui faciliter la vie ou de l’inspirer à un moment clé de son expérience avec le produit. Sa satisfaction n’en sera que plus grande.
Pour Ikea, en plus de la communication post-achat nous gérons et facilitons également toute la partie des retours produits grâce à notre module de portail de retour intégré à l‘espace client Ikea. Un client peut ainsi imprimer directement son étiquette de retour depuis cet espace, préciser la raison du retour où bien même demander à simplement échanger son article plutôt que de solliciter un remboursement. Nous évitons ainsi que soit imprimée et glissée systématiquement une étiquette de retour dans chaque colis tout en offrant à Ikea la possibilité de conserver une vente plutôt que de la perdre.
Expérience Ikea : « it is OK to change your mind! »
« Operations Experience »
Le terme Operations Experience prend alors tout son sens, en proposant de la donnée enrichie, intégrée et exploitable par tous les services de l’entreprise.
Nous savons tous que la data temps-réel est à̀ la fois difficile à̀ acquérir et est essentielle dans le tracking de colis. Comment travaillent vos équipes Data ? Beaucoup de data scientistes, on imagine ?
Guillaume Truchet : ParcelLab se positionnant comme l’interface entre les données logistiques et marketing des eCommerçants et celles des transporteurs, notre capacité de traitement de ces données en temps réel est très important, c’est la clé.
Notre base de données est le lieu où la magie opère. Là où algorithmes sophistiqués et machine learning coexistent, offrant ainsi une interprétation précise des données pour des résultats exceptionnels. Tout ça grâce à notre équipe de +30 développeurs.
Mais nous sommes aussi tributaires des données qui nous sont transmises, nous mettons donc à jour et harmonisons les données des clients en permanence et nous les validons par des contrôles de qualité rigoureux.
Et comme notre plateforme est conçue pour envoyer la bonne information au bon moment nous enrichissons nos données avec diverses sources externes – y compris les prévisions météorologiques locales, les heures d’ouverture de magasin, les mises à jour du trafic, les jours de stockage etc…
Enfin, nous travaillons à développer des intégrations avec des éditeurs partenaires comme SAP, Zendesk, Emarsys et bien d’autres pour que le terme Operations Experience prenne tout son sens en proposant de la donnée enrichie, intégrée et exploitable par tous les services de l’entreprise (eCommerce, marketing, logistique, service client,…).
Vous conseillez à vos clients d’intégrer la page de tracking des colis sur leurs sites ecommerce. Pour quelles raisons ?
Guillaume Truchet : Simplement parce que le traffic est l’enjeu clé pour tous les eCommerçants. Ils font tout pour attirer les internautes sur leur site, pourquoi donc se priver de traffic additionnel une fois l’achat effectué ?
Rappelons tout d’abord que l’objectif est de proposer aux acheteurs une expérience de marque cohérente, il est donc important qu’ils puissent toujours évoluer dans l’univers de la marque. Avoir une page de tracking en propre facilite les démarches client, renforce la confiance tout en offrant aux eCommerçants de multiples bénéfices puisque cette page est entièrement personnalisable : vous pouvez afficher la liste des articles, les étapes de la livraison, une carte avec l’adresse du point-relais, des articles complémentaires, comme une assurance si vous avez acheté un smartphone haut de gamme par exemple, etc…
Concrètement cette page a permis à notre client Lidl de générer 2,7 points de contacts supplémentaires par client, de ramener 85% d’entre eux vers le site et d’augmenter la valeur du panier moyen de 12%.
Expérience proposée par LiDL à ses clients
Parlons ROI, justement. De quelle manière les entreprises mesurent-elles l’efficacité de vos solutions. Et quels résultats attendre ?
Guillaume Truchet : ParcelLab a un impact direct sur 3 piliers de croissance:
- Le réachat
- Les avis clients
- La diminution des appels vers le service client
Le réachat est mesuré grâce à nos solutions de tracking et les données sont directement accessibles dans l’interface client : taux d’ouverture des emails, clicks, conversion,… Dans le cas de Lidl cité plus haut les solutions ParcelLab ont permis d’augmenter de 25% le taux de réachat dès le parcours post-achat.
Les avis clients peuvent être sollicités à un moment spécifique du parcours client post-achat, les deux meilleurs moments étant soit dans les 24h après réception du colis soit 1 semaine après comme le montre notre étude sur les attentes des consommateurs français (ndlr : Source = Shopping Experience – ParcelLab & OpinionWay).
Bien sur, la demande d’avis peut être poussée par ParcelLab et gérée par une solution tierce (avis vérifiés, trust pilot). Ces pratiques, combinées à l’amélioration de l’expérience en général ont contribué à augmenter les avis positifs pour notre client Gravis de +127% en 1 an.
Enfin, la diminution des appels vers le service client est mesurée facilement avec les outils existants des eCommerçants. Un de nos clients dans l’univers de l’Eléctronique et du Sport présent dans 12 pays a enregistré une baisse de 25% des demandes au service client, soit des économies considérables (ndlr voir le cas client).
Pour une entreprise qui aimerait tester ParcelLab, quelles sont les premières étapes ?
Guillaume Truchet : L’implémentation de parcelLab se fait alors en 4 étapes:
- Configurer le transfert de données
- Créer une communication post-achat (emails, sms, bots,…)
- Mettre en place des pages de suivi
- Tester et mettre en ligne !
ndlr: plus d’informations sur l’implémentation ici
Pour aller plus loin:
ParcelLab
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L’experte:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail.
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