Inde: Netflix et Amazon peinent à rivaliser avec les acteurs locaux du streaming
AFP
Netflix et Amazon redoublent d’efforts pour conquérir l’Inde, marché clé pour le streaming ces prochaines années quand la croissance se ralentit en Occident, mais la concurrence est rude face à Bollywood et des acteurs locaux déjà bien implantés. Grâce au nombre toujours croissant d’Indiens qui regardent des films et des émissions en ligne, les revenus du streaming devraient bondir de quelque 500 millions de dollars en 2018 à 5 milliards de dollars en 2023, selon les projections du Boston Consulting Group.
Alors que certains marchés occidentaux parviennent à saturation et que la Chine, première économie asiatique, est de facto fermée aux géants étrangers du streaming, ce pays de 1,3 milliard d’habitants dont l’équipement en smartphone explose fait saliver. « L’Inde est super importante pour Netflix comme pour Amazon », confirme Tony Gunnarsson, un analyste du secteur pour la société de conseil Ovum. « Netflix (…) doit continuer à générer de nouveaux abonnés, et il n’y a pas de meilleur endroit pour cela que l’Inde », explique-t-il, interrogé par l’AFP à Singapour.
Mais la concurrence est vive dans le vaste sous-continent aux multiples ethnies et religions avec déjà plusieurs dizaines de services de streaming. Certains bénéficient de leur expérience à produire des contenus adaptés au goût local et dans une myriade de langues. L’un des poids lourd du marché, Hotstar, a une arme imparable: il diffuse en direct les matches de la première ligue indienne de cricket. Et le groupe racheté par Disney devrait de plus commencer fin mars à proposer le service Disney+. Un autre rival indien, ZEE5, fait partie du groupe de télévision Zee Entertainment, tandis qu’ALTBalaji, est le service de streaming des producteurs de Bollywood Balaji Telefilms. Ces compagnies vendent des offres de streaming, souvent couplées avec des abonnements mobiles.
« Age d’or »
Netflix, le numéro un mondial du streaming, a fait de l’Inde une priorité et veut atteindre 100 millions d’abonnés dans ce pays en pleine expansion. Un objectif ambitieux au vu de ses 7 millions d’abonnés actuels. Le groupe américain a frappé un grand coup avec « Sacred Games », une série très populaire qui met en scène l’une des stars de Bollywood dans le rôle d’un officier de police. Netflix a de nombreux autres projets et veut investir 30 milliards de roupies (420 millions de dollars) dans des contenus indiens en 2019 et 2020.
« C’est l’âge d’or du divertissement en Inde », se réjouit Srishti Arya, responsable des productions locales de films pour Netflix en Inde. « Il y a tellement d’opportunités pour le streaming que les créateurs ne sont pas restreints par la durée », note-t-il, interrogé par l’AFP depuis Bombay. Son concurrent américain Amazon s’est déjà fait une place avec son service Prime Video et, comme Netflix, vise les spectateurs urbains aisés qui veulent des contenus occidentaux et indiens.
Amazon prévoit de sortir une nouvelle production locale par mois et renforce ses capacités de production d’émissions en langues indiennes locales. Netflix, jusqu’ici derrière Amazon en nombre d’abonnés, devrait dépasser son concurrent américain à partir de 2021, selon Ovum. Mais ces deux poids lourds mondiaux auront du mal à rattraper Hotstar, fort de ses 300 millions d’utilisateurs actifs par mois, même si ce dernier a un modèle d’affaires différent en offrant des contenus gratuits et d’autres réservés aux abonnés. Pour être compétitifs, les géants américains affichent des tarifs bien plus bas qu’ailleurs: 199 roupies (2,80 dollars) par mois pour regarder des vidéos Netflix sur smartphone ou tablette, tandis qu’Amazon Prime a une offre à 999 roupies (14 dollars) par an.
La diaspora visée
Le streaming a déjà bousculé l’industrie indienne du divertissement. Reliance Entertainment -qui a produit « Sacred Games » pour Netflix- a une quarantaine de séries en développement pour des plateformes de streaming, indique le PDG du groupe Shibasish Sarkar. Le streaming est « le segment qui croît le plus en ce moment », souligne-t-il. Le secteur mise aussi sur la diaspora indienne pour ses contenus haut de gamme: les deux tiers des spectateurs de la saison un de « Sacred Games », diffusée en hindi, se trouvaient à l’étranger. Mais, au vu de l’offre pléthorique, seuls les meilleurs pourraient survivre, estiment des analystes. « On est à un point où il y a déjà assez de services », avertit Tony Gunnarsson.
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