[Expert] Instagram et les marques : explications et cas par Grégory Pouy

Après le débat de décembre sur les modifications des conditions générales du service, il me semble intéressant de regarder comment les marques peuvent s’intéresser à ce réseau social.

Ce n’est pas tant qu’on me pose souvent la question mais pour moi Instagram est un support évident pour certaines marques.

D’abord parce que c’est un réseau beaucoup plus direct, riche et facile d’accès que Facebook, aussi parce que les jeunes commencent à y déporter leurs usages (pour les raisons sus citées) de manière positive (on partage plus de beaux moments en photo) et jolie (grâce aux filtres).

Evidemment, il y a des précautions à prendre sur Instagram comme sur n’importe quel support :

1. Poster du contenu qui s’adresse aux autres et qui ne soient pas autocentrés (mettre en photo uniquement vos nouveaux produits ou nouvelles pubs ne fonctionnera pas).

2. Les gens qui vous suivent ne font pas partie de « votre communauté », ce sont des contacts privilégiés par contre, qu’il faut traiter comme tel.

3. Instagram n’a pas de valeur pour toutes les marques et surtout doit pouvoir s’inscrire quelque part dans votre stratégie globale  – par pitié, ne proposez pas une « stratégie Instagram » comme j’ai vu des « stratégies Facebook« .

4. Les usages et les besoins diffèrent d’un pays à l’autre

Alors qu’attendent les consommateurs des marques? 

D’abord, il faut comprendre qu’avant tout (et meme si ce n’est pas exprimé de cette manière), les personnes sont toujours à la recherche de valeurs auxquelles se raccrocher.

Ensuite, de manière plus basique, le fait de pouvoir accéder à des « behind the scene » ou encore d’être mis en avant par une marque sont appréciés.

Il est évident que si une marque arrive à apporter de la valeur et un oeil neuf (le sien) sur les choses, c’est parfait ! Burberry par exemple y propose des photos de Londres ainsi que des backstages.

Je me souviens également de Levi’s qui avait, en 2012, mis en place un concours pour trouver son futur modèle uniquement via Instagram et à travers l’usage d’un hashtag.

Business Insider a relevé 20 marques qui avaient une stratégie intéressante sur Instagram, je me propose donc de reprendre celles qui me semblent intéressantes ici :

Taco Bell – « Taco Bel. Live Màs » -22 880 followers

Si vous regardez ce compte vous risquez de vous indigner : « mais ils font des trucs qu’avec leurs produits donc leur marque est partout ! ».

Je vous répondrais que « oui effectivement mais l’image n’est pas centrée sur la marque mais sur la créativité, ce qui modifie la perspective des consommateurs qui ne l’assimilent plus à de la pub mais à un coté sympa ».

Leur compte ici

Bonobo – Better fitting men’s clothes – 19 500 followers

Ici ce qui est intéressant, c’est que la marque propose aux fans/followers d’envoyer leurs photos portant les vêtements de la marque et elle se charge de les poster sur le profil de Bonobo. Ce n’est pas très nouveau de mettre les « fans » au centre mais c’est une démarche qui est toujours payante.

Leur compte ici.

Vevo  – See music play – 38 000 followers

Pour cette plateforme vidéo qui s’est spécialisée sur la musique et particulièrement sur les clips, il semblait assez évident que poster des « behind the scene » serait une stratégie gagnante et cela à l’air de fonctionner.

Leur compte ici

Brooklyn Nets – Hello Brooklyn – 47500 followers

Ici il s’agit du compte d’une équipe de basket et ils sont allés plus loin que de simples « behind the scene », ils montrent en plus la construction du stade, des photos historiques de Brooklyn, des photos d’anthologies.

De manière quasi systématique, ils utilisent le filtre N&B pour donner un coté vintage aux photos.

Leur compte ici

General Electrics – « the groundbreaking research & technology at GE » -135 000 followers

GE est une marque B2B  assez unique dans sa posture vis à vis du web social.

Souvent reprise en exemple, souvent copiée aussi mais rarement égalée.

Ils utilisent Instagram pour montrer des images des technologies qu’ils développent, des images que l’on voit rarement finalement.

Leur compte ici

adidas Originals – « authentic, creative, individual » – 387 000 followers

C’est intéressant de voir ici qu’une même marque peut avoir une approche stupide de l’outil pour le compte officiel (ne met en avant que des chaussures et de la pub – sans grand intérêt)  et une approche intelligente (celle de Originals) qui ne montre pas des chaussures mais ce que les gens font dans ces chaussures (DJ, sportif, exploration de la ville…).

Leur compte ici 

Red Bull -Make your dream happen – 525 000 followers

Sans trop de surprise, l’approche de Red Bull se fait autour des sports extrêmes (et en fait autour de la valeur « courage ») et propose des images très cool de ces sports.

Leur compte ici

Burberry – A 156 years old global brand – 640 000 followers

Déjà présenté en introduction, que ce soit à travers leur photos de Londres ou celles de bachotage et quelques unes de produits  – le mix fonctionne à merveille.

Et le R.O.I. dans tout ca?

La vaste question du R.O.I. d’Instagram est forcément dans un coin de votre tête, ou, si ce n’est pas le cas, vous devriez…

Evidemment, encore une fois, aucun R.O.I. financier court terme mais une relation plus forte avec la marque, un lien qui se tisse autour de valeurs partagées qui permettent de construire des liens forts avec une minorité importante pour la marque : les meilleurs clients, ceux qui consomment plus (de nombreuses études le prouvent), une audience beaucoup plus qualitative….

Par ailleurs, l’agence Dagobert a fait une présentation sur le sujet en avril 2012: