Jean-Michel Karam, CEO d’Ioma: « Ne pas avoir de stratégie en Chine, c’est ne pas avoir de stratégie »
Interview avec Jean-Michel Karam, fondateur et CEO d'Ioma
- En mars 2019, le commerce de détail de cosmétiques a généré près de 3,7 milliards d’euros (28 milliards de yuans) de chiffre d’affaires en Chine en mars 2018, selon Statista.
- Entre mars 2018 et mars 2019, il généré 39 milliards d’euros (295 milliards de yuans) de chiffre d’affaires dans le pays.
- La dynamique de croissance devrait continuer alors que la demande de produits cosmétiques s’étend aux villes de deuxième et troisième niveaux.
- Sept des dix marques de produits de beauté et de soins personnels en Chine sont financées par des capitaux étrangers et représentent presque la moitié du marché.
- Le retail en ligne a connu un développement significatif en Chine ces dernières années.
- L’Asie-Pacifique représente près de 32% du marché international de la beauté et des soins personnels.
La Chine, deuxième marché d’Ioma en six mois
« Ne pas avoir de stratégie pour la Chine, c’est ne pas avoir de stratégie », selon Jean-Michel Karam, fondateur et CEO d’Ioma, marque française spécialisée dans la cosmétique personnalisée. Fondée en 2010, l’entreprise est entrée dans le giron d’Unilever en 2013. Présent aujourd’hui dans 25 pays, Ioma s’est lancé en ligne en Chine en septembre 2018. Un marché que M. Karam, dont l’entreprise Memscap est présent en Chine depuis 1998, connaît bien. « C’est un pays où, à chaque fois qu’on a une grande opportunité, il y a des difficultés en face », ajoute-t-il.
Six mois seulement après son lancement online en Chine, le pays représente aujourd’hui pour la marque non seulement une de ses « plus grosses priorités », mais rien de moins que son deuxième marché. Elle entend en outre avoir ses propres implantations physiques directement en Chine.
Une appétence pour l’innovation
Pour M. Karam, le marché chinois ressemble à la Silicon Valley des années 1990: « Quand on est arrivés en Californie dans les années 90, ça boomait de partout (…). C’est un sentiment que j’ai perdu depuis, mais que j’ai retrouvé quand je pars en Chine aujourd’hui. C’est un ‘land of opportunity’, mais avec ses challenges ». De là à suivre exactement le même chemin controversé que les Gafa? Pas sûr, mais « la qualité de vie [des Chinois] s’améliore de manière incroyable », grâce notamment à un juste milieu entre des réglementations trop strictes et trop laxistes, assure le CEO, qui a également fondé le spécialiste de la beauté connectée Ieva. Le marché aurait trouvé un bon équilibre qui fait que le pays « évolue et grandit tous les ans, et amène à son peuple une amélioration de la vie quotidienne ».
En Chine, Ioma a pu profité ces six derniers mois d’une forte appétence pour l’innovation: « le consommateur chinois cherche des solutions innovantes et efficaces », continue M. Karam. « C’est un consommateur intelligent parce qu’il veut comprendre. Certes, il va faire des achats sur des réputations, comme tous les consommateurs dans le monde. Mais c’est un consommateur qui va plus loin, qui cherche à comprendre la vérité des choses. Si on lui donne le contenu qu’il faut, pour qu’il puisse comprendre et adhérer à des concepts, on peut faire des belles choses en Chine », ajoute-t-il.
La confiance, enjeu toujours crucial sur le marché chinois
Plusieurs défis attendent toutefois les spécialistes de la beauté et des cosmétiques sur le marché chinois, selon Jean-Michel Karam: savoir comment faire passer son message sur un marché qui comptera bientôt 1,4 milliard d’individus, mais aussi des différences culturelles fondamentales. Comme souvent en Chine, la confiance joue notamment un rôle essentiel entre les partenaires, mais aussi au niveau du consommateur. Une règle que les influenceurs chinois auraient appris et appliqueraient de manière bien plus forte qu’en Europe.
Le CEO prend pour exemple un live-stream effectué dans sa boutique sur le magasine de Taobao. « Deux influenceuses, en trois heures, ont vendu 2 000 produits. Des produits qui sont de l’ordre de 100 à 150 dollars l’unité », explique-t-il. « Quand on analyse ces influenceurs, (…) c’est toute une organisation: il faut pitcher les influenceurs, avoir les bons, les convaincre… Il faut qu’ils adhèrent, parce que leur parole va être un conseil à tous leurs followers, des gens qui leur font confiance ».
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