KITH, le génie californien du content marketing retail
Par Laurence Faguer, experte retail FrenchWeb
Les enfilades de magasins identiques dans toutes les capitales du monde vous fatiguent? Oui, ce retail-là est affreusement ennuyeux…
Mais entrez chez KITH, 8500 Sunset Blvd à West Hollywood. Descendez l’escalier arty –sous une tonnelle de feuilles vertes et blanches (à regarder de près, les touches blanches sont en fait des sneakers).
Et là, c’est l’enchantement. Tout surprend. Tout fascine. Produits, installation, association de couleurs, musique. Sans oublier la clientèle.
KITH a été fondé en 2011 par Ronnie Fieg, une figure de l’industrie de la chaussure, né et élevé dans le Queens, et qui a plus de vingt ans d’expérience du secteur.
KITH est à la la fois un label et un concept-store. “KITH operates on two planes – a multifunctional lifestyle brand for both men and women, and a progressive retail establishment ” peut-on lire sur le site.
Imaginant le concept de KITH comme une extension de lui-même, Ronnie Fieg cherche à la fois à changer le paysage actuel de la mode, tout en opérant une philosophie personnelle, qui est de donner au consommateur plus que ce pour quoi il paie.
5 concept store à ce jour (dont un à Londres), créés avec Snarkitecture, une entité de design collaborative basée à New York.
Les ingrédients du succès
- Les produits – Une gamme d’articles premium pour Femme, Homme et Enfant, allant de la propre marque Kith à une sélection de vêtements et de chaussures multimarques. Tous d’inspiration streetwear. Beaucoup de sneakers sont des inédits de marques telles que Nike ou Adidas.
- La clientèle – Beaucoup de monde un dimanche après-midi. Très looké streetwear, plus 30-40 ans que teenager, sans doute en raison des prix.
- Le fondateur – Ronnie Fieg a du flair. Pour créer ses propres vêtements, sneakers et accessoires, ou sélectionner ceux parmi les multimarques les plus tendance, mais aussi pour faire la promotion de la marque. Elle n’a cessé de se faire remarquer parmi les passionnés de mode au cours des dernières années grâce à un renouvellement permanent dans (1) le produit, (2) les collaborations, (3), le brand content.
- Des collaborations … mais pas n’importe lesquelles. Des associations inédites, appelées “Activation”. Exemple dans la cosmétique, avec «Just You, Kith x Estée Lauder». Ou encore dans la mode: Kith x Tommy Hilfiger (avec un bateau à voile dans la boutique). Ou cet été: Kith x Coca-Cola Season 4. Un ensemble de 105 produits, revisitant l’inspiration vintage de la marque iconique, mais avec modernité.
Les installations Kith x Coca-Cola dans les différentes boutiques
- Du Brand content – Lookbooks, Films, Journal.
En général, le blog d’une marque ou d’une boutique ne va traiter que de quelques sujets sélectifs et il sera une “rubrique ajoutée” du site e-commerce, sans réel lien avec sa vie 24/7. Le blog de Kith – appelé Content – est un livre ouvert de tout le travail réalisé par Kith. Il est un excellent outil marketing. Chaque nouveau vêtement, sneaker, accessoire, vendu par Kith aura son petit post teasing, de taille et format variables (texte, vidéo), mais il aura droit à son quart d’heure de célébrité, au milieu d’une profusion de d’autres contenus diverses: des posts avec des vidéos, des lookbooks, des histoires sur les coulisses du lancement d’un produit. Une narration perpétuelle multiformes qui rend le blog digest à lire, et toujours vivant. Le moindre élément lié à la marque aura son contenu.
“Communiquer l’histoire derrière ces produits crée plus de valeur aux yeux du client car le sweat-shirt ou la paire de chaussures passe d’un vêtement ordinaire à un article avec une histoire et une riche histoire derrière lui” explique un spécialiste du secteur streetwear dans Medium. Avant le lancement de la collection Tommy Hilfiger x Kith, un post sur le blog présentait les détails de la collection, accompagné d’une vidéo dans laquelle Ronnie Fieg et Tommy Hilfiger discutaient de l’avenir de la mode et de la raison d’être de leur collaboration.
Un tel contenu online est un lourd travail, tant créatif que financier. La richesse du contenu –parfois des vidéos en plusieurs parties– n’a rien de comparable avec un blog que l’on confie à un stagiaire. Mais ainsi, le visiteur du site sait qu’il existe derrière les pages e-Commerce de vraies personnes qui, comme lui, sont animées par la même passion d’un lifestyle Streetwear.
Restauration – Désormais une boutique lifestyle ne peut faire l’impasse de son espace restauration (à côté à Melrose, The RealReal a son CaféCafé ; Ladurée s’est installé chez Mensure Gavriel). Chez Kith, le bar s’appelle le Kith Treats, et c’est un bar à céréales. La petite cinquantaine de variétés est présentée dans de grands bocaux accrochés au mur et vient enrichir une glace ou un milkshake. Le client personnalise à sa façon. Kith a même pensé aux gourmands travaillant dans le quartier, et propose un commuter bowl.
On ressort du magasin en ayant passé beaucoup plus de temps que prévu, avec ou sans paquet, mais en gardant longtemps –c’est certain– le souvenir de ce moment très surprenant qui donne envie de suivre la marque sur les réseaux jusqu’à la prochiane visite magasin. N’est-ce pas ce que devrait être toute boutique?
Cette adresse m’a été recommandée par Camille Cabale-Téhar, fondatrice de Connecting Dots à Los Angeles, membre active de Fab Fashion and BeautyTech LA et ancienne VP WestCoast de FrenchFonder.
En savoir plus:
- Kith
- Twitter: 222.7K Followers
- Instagram : 1,9M followers
- Facebook : 126 000 likes
La correspondante :
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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