La fin du search et l’ère de l’influence pas toujours bienveillante
Lors du dernier salon Ecommerce 1 to 1 à Monaco Google a fait sensation en annonçant la fin du search tel que nous le connaissons et le début de l’ère de l’assistance.
Une annonce qui va dans le sens de mon idée selon laquelle, avec le cognitif, on sort d’un marketing de l’attention pour aller vers un marketing de l’intention. En d’autres mots cela signifie qu’au lieu d’essayer de capter (certains diront voler) l’attention du consommateur, on comprend son besoin et on lui apporte une solution.
Vers le marketing de l’intention
De manière concrète et puisqu’on parle de moteurs de recherche, avant on faisait des recherches par rapport à un besoin, le moteur fournissait des liens vers des pages où l’on trouvait des informations, à nous ensuite de trier et articuler ces informations pour construire la réponse. Demain on posera une question en langage naturel et le moteur nous donnera une réponse. Dans les faits au lieu de chercher une destination à la fois culturelle et balnéaire puis des vols et des hôtels vers ce qu’on aura trouvé, on tapera simplement «je veux passer 15 jours dans un pays ou je peux visiter et me reposer, plutôt tempéré» et le moteur reviendra avec non seulement une suggestion de destination mais aussi des vols, des hôtels et des excursions.
Ca n’est ni plus ni moins que ce décrit Google en parlant d’ère de l’assistance.
On est un peu dans la logique de ce que The North Face est en train de mettre en œuvre avec l’aide d’IBM Watson sur son site ecommerce mais appliqué à l’ensemble du Web.
Quand l’assistance cache l’influence
En matière de moteurs de recherche il faut bien avoir conscience des biais possible. Contrairement à ce qu’on croit, Google ne nous donne pas les meilleurs résultats, les plus pertinents pour une recherche. Google (et les autres) nous donnent les plus pertinents selon eux. Selon leurs critères. Vous voyez le monde selon Google, selon Yahoo!, selon Bing… mais jamais de manière objective.
Au départ ce qui distinguait un de ces moteurs d’un autre était la pertinence. «Le monde selon» dépendait de la manière dont chacun évaluait la pertinence d’un contenu par rapport à un sujet et à la qualité de la manière dont tout cela était traduit en termes d’algorithme.
Puis sont venus les contenus sponsorisés. En payant Google on peut arriver en haut de la page des résultats. Mais c’est clairement indiqué de manière à ce que l’internaute sache que le positionnement de la page n’est pas dû à sa pertinence mais au fait qu’elle ait payé pour remonter en haut. Tout est clair pour tout le monde, les choses sont transparentes.
Maintenant imaginez ne plus passer par votre moteur de recherche tel que vous le connaissez mais par une interface «conversationnelle» qui va essayer de comprendre votre besoin en discutant avec vous et qu’à la fin elle vous redirige ici ou là.
Les résultats seront-ils influencés par le fait qu’une marque ait payé pour être mise en avant? Certainement.
Cela sera-t-il aussi transparent pour l’internaute? Certainement pas. En faisant disparaître toute la mécanique de la recherche des yeux de l’internaute, on lui masque aussi tous les choix considérés comme non pertinents et il lui devient moins facile de comprendre pourquoi on lui suggère ça ou ça.
Ce qui est un progrès sur un site ecommerce l’est-il à l’échelle du Web?
Revenons à mon exemple The North Face. Je me moque que leur moteur soit «sous influence», je sais très bien qu’en allant sur le site il va essayer de me vendre du The North Face.
Par contre à l’échelle du Web, si on applique la même méthode est-ce que l’assistant va m’amener vers les produits et les marques qui sont les meilleurs pour moi ou pour Google? Poser la question c’est un peu déjà avoir la réponse. Ne serait-ce pas transparent pour le client? J’en doute. En tout cas moins transparent qu’avant.
De là à ce que le consommateur passe de plus en plus informé à de plus en plus influencé, voire manipulé, il n’y a qu’un pas… dont on verra très vite s’il est franchi ou non.
Bertrand Duperrin est Digital Transformation Practice Leader chez Emakina. Il a été précédemment directeur conseil chez Nextmodernity, un cabinet dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du social business et de l’utilisation des technologies sociales.
Il traite régulièrement de l’actualité social media sur son blog.
Lire aussi: Google annonce la mort du moteur de recherche traditionnel et l’avènement de l’Age de l’assistance
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