La stratégie commune des marques nées en ligne pour convaincre les investisseurs
AFP
Casper, Le Slip Français, Sézane, Bergamotte... Créées sur internet par et pour les jeunes, ces marques, avec leur modèle économique original dépassant le clivage entre les commerces physiques et en ligne, séduisent de plus en plus consommateurs et investisseurs. Dans le jargon du secteur, on les appelle les « DNVB », acronyme de « digitally native vertical brand » (marque verticale née dans le monde numérique), un vocable inventé en 2016 aux Etats-Unis par Andy Dunn, le co-fondateur de la marque de vêtements Bonobos. Auteure de DNVB: les surdouées du commerce digital (éditions Maxima), Viviane Lipskier expliquait en novembre 2017 dans un article sur le site Medium que ces « acteurs sont en train de remodeler radicalement les standards du marché et de repenser toute la chaîne de valeur ».
Pour cette experte en stratégie des marques, ce modèle économique repose sur quatre piliers: le commerce vertical « qui supprime les intermédiaires » ; toute l’activité de ces start-up « est pilotée par la data » (les données, NDLR) ; elles sont centrées « de manière obsessionnelle » sur leur rapport au client ; et enfin, quand elles passent au commerce physique, elles ne le font qu’à travers un réseau détenu en propre. Sans faire de publicité, elles se font connaître sur les réseaux sociaux, ou via des influenceurs ou des célébrités, séduisant ainsi les jeunes.
« Notre cible, c’est l’urbain actif »
Leur stratégie consiste soit à créer une offre « de niche » dans des marchés délaissés par les acteurs historiques, soit à proposer une offre de qualité supérieure à un meilleur prix sur un marché où le monopole est la règle, écrit Viviane Lipskier. En France, ces marques commencent à faire leur trou, au point que cinq pionnières viennent de fonder un club, baptisé France DNVB, dont l’un des initiateurs est le co-fondateur du fabricant de matelas Tediber, Julien Sylvain.
« Internet permet de simplifier l’approche sur un produit car le Web se prête mal au fait d’avoir des catalogues immenses: cela permet donc d’être ‘chirurgical' », explique-t-il à l’AFP. Ainsi, de « livrer un matelas en 1h30, on pourrait penser que ça n’a pas d’intérêt dans le commerce ‘classique’, sauf que notre cible, c’est l’urbain actif qui n’a pas envie de passer du temps dans un magasin et qui veut tester le produit chez lui ». Si le ton de ces marques laisse à penser qu’elles ne souhaitent séduire que les millennials, soit les 20-40 ans, c’est toute la population qui est visée, celle à la consommation « impulsive » comme celle en « quête de sens« , note-t-il.
Pour Cédric Rossi, analyste chez Bryan, Garnier & Co, si « le fait de contrôler sa distribution n’est pas nouveau, les grands groupes de luxe le faisant déjà », la force de ces marques est d’apporter « un vent de fraîcheur avec leur utilisation du numérique ». Elles ont ainsi compris que le « cocktail gagnant » était de ne pas opposer les magasins et les sites en ligne, mais d’en jouer, comme le font les jeunes consommateurs.
Le risque d’être « dans une niche »
Par ailleurs, le fait de ne pas avoir d’intermédiaires permet de proposer des prix bas sans pour autant faire du low cost: « si l’on prend l’exemple de Jimmy Fairly et ses lunettes à 99 euros, la monture est de qualité car venant d’Italie et les verres viennent d’Essilor », précise l’expert. Mais, du coup, sont-elles rentables? « Non, mais ce n’est pas leur problème », assure Cédric Rossi. « Comme le marché est en forte croissance, ça ne vaut pas le coup de relever les marges », estime son collègue Clément Genelot.
Avec des fonds d’investissement qui les soutiennent, les DNVB peuvent voir l’avenir avec sérénité, affirment les deux analystes. Ainsi, la marque de mode Sézane, considérée comme une « bonne pépite », s’est fait racheter l’an dernier par les Américains de General Atlantic, même si sa fondatrice, Morgane Sézalory, reste aux commandes. En revanche, à long terme, explique M. Genelot à l’AFP, « ces marques arrêteront de réinvestir tous leurs gains et donc viendra l’heure de consolider leur modèle ». Autre risque: le fait d’être « dans une niche, même très porteuse », peut in fine être réducteur. Mais d’ici là, prédit-il, elles auront sans doute été rachetées « par les gros acteurs traditionnels ».
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