Language quality data: la nouvelle communication des entreprises
Frenchweb publie les bonnes feuilles du nouveau livre de Jeanne Bordeau («Le langage, l’entreprise et le digital», Nuvis, 2016). Cet ouvrage propose un voyage optimiste au coeur du digital.
Plus qu’une technologie, Internet est un changement de paradigme. Et dans toutes ses dimensions, le langage fait l’objet d’une vraie révolution. Performance linguistique en 140 caractères, mise en scène visuelle et sonore, succès de YouTube, montée en puissance de l’hyper-personnalisation… Désormais, c’est l’émotion qui guide la plume et le clic. Une langue nouvelle, coagulée, efficace, visuelle naît. Elle accroche l’œil, le cœur et si possible la raison. Elle agrège des paramètres inédits, synchronise des champs de discours jamais reliés jusqu’alors.
Le linguiste Roman Jakobson distinguait six fonctions pour la communication : référentielle, émotive, conative, phatique, métalinguistique, poétique… A l’ère du numérique, les communicants devront user de tous ces champs d’évocation pour devenir des virtuoses de la langue. Déjà, des algorithmes analysent les images et le raisonnement. Déjà, miracle technologique : la navigation prend en compte l’humeur de l’usager. Déjà, des logiciels comme Moss, Quill ou Crystal Knows sont capables de produire des contenus après avoir calculé votre état nerveux à un moment M. Sommes-nous prêts ?
Face aux milliers de données collectées et analysées en temps réel, face aux enjeux d’un mecosystem complexe où l’on plonge le client, quelles sont les marques qui se tournent vers un language quality data ?
Le language quality data sera cet art d’écrire et de parler à la hauteur de la sophistication des données collectées sur le client. Pourquoi créer des newsrooms, pourquoi multiplier les points de contact avec l’internaute grâce à des contenus toujours plus créatifs, si ce n’est pas pour qualifier et pérenniser votre relation avec lui ?
Mais on voit déjà des contenus prototypisés se créer dans les entreprises. L’hyper-modélisation, les gabarits, la systématisation de la production d’écrits mutilent la relation avec le client. On revient aux temps où la marque déployait un discours désincarné et aseptisé. Conjuguer quantité, qualité, ciblage sera le grand défi des datas. Pour Alex Pentland, professeur au Massachusetts Institute of Technology et auteur du très prémonitoire Social Physics : «L’objectif des datas sera d’alimenter, à terme, le social plutôt que de le circonscrire.» C’est pareil pour la langue. Adrien Diaconu, chief logistics technology officer de Rakuten Europe l'affirme,
le défi, c’est d’utiliser le smart data sans perdre de vue qu’il sert avant tout à l’hyper-personnalisation des écrits clients. Il faudra, dans ce champ virtuel, sophistiqué, matricé, que le mot relation continue de faire vivre une expérience humaine».
De la technempathie en somme.
Les créateurs de bibliothèques de contenus se trompent. On ne reconfigure pas, on n’automatise pas la langue. Dans l’entreprise et sur un marché, une langue vit, respire, relie. Elle est plus que jamais le capital majeur de votre relation avec le client, mais comment la maîtriser sans la castrer, sans l’anesthésier ?
Entreprises créatrices de contenus, homogénéiser vos messages, ce n’est pas aplatir la langue mais l’harmoniser en créant de la valeur ajoutée… Jour après jour, une langue séduit, touche, conquiert, fidélise et tague les mémoires : elle doit être au moins aussi créative, singulière, séductrice et pertinente que vos campagnes de publicités ! A ces publicités, on consacrait et consacre encore des budgets en conséquence. A quand de vrais budgets de langage ? Il n’existe pas de réorganisation à ce sujet… Et les directions des achats restent désemparées face à cette communication bousculée par le numérique.
Du big data au language quality data, dans les newsrooms d’entreprise, dans les ateliers de rédaction de la marque s’annonce une nouvelle organisation du marché de la communication. Et un pari inédit pour les linguistes : vivre un face-à-face avec les data scientists et associer, à parts égales, analyse, méthode et ciblage, acuité, création réfléchie et sensibilité.
Aujourd’hui, partout dans les entreprises, on entend parler de créativité augmentée ou d’Odyssée de la créativité. Quand les entreprises décideront-elles, enfin, de parler une langue augmentée ?
Le langage, l’entreprise et le digital
Jeanne Bordeau
Nuvis, 2016
188 pages
Jeanne Bordeau est la créatrice d’un bureau de style en langage, l’Institut de la qualité de l’expression. A l’origine de méthodes déposées à l’INPI (charte sémantique, charte de style, design verbal…), elle est conférencière et a enseigné à l’école Holden, à la Sorbonne et à l’ESG. Décrypteuse de tendances, elle anime un Language Lab qui analyse l’évolution du langage économique : 10 livres, 17 études de tendances. Editorialiste, elle signe dans 5 magazines référents des chroniques sur l’entreprise, les mots et les concepts de la transformation digitale. En 2016, elle devient «writing star» pour LinkedIn. Artiste, elle expose, depuis huit ans, des tableaux qui racontent le langage de l’époque.
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