L’avenir de la publicité digitale
Lire aussi: Le potentiel du Native Advertising
Après s’être focalisé sur l’intrusion publicitaire dans le digital, voyons quelles solutions s’imposent.
L’intrusion publicitaire sur le digital, visuelle, sonore ou temporelle, a été analysée dans un premier article. Elle est vécue comme une perte de contrôle avec des interruptions et la diffusion de publicités souvent agressives, pauvres et répétitives.
Or, internautes et mobinautes sont dans une posture active et attendent de la fluidité. C’est le sens des travaux de Coalition for Better Ads qui proscrit les dispositifs perturbants. Dès janvier 2018, Google va ainsi bloquer les pubs sur Chrome et développer l’accès payant.
Quelle est la solution idéale?
1. Diffuser des messages courts, discrets, occupant peu d’espace. Avec un risque: celui de passer inaperçu…
2. Programmer des messages pertinents, en fonction du profil de l’utilisateur, et grâce à l’intégration de la data à l’achat programmatique. Cela réduit les nuisances mais c’est insuffisant…
3. Envisager la publicité comme un contenu intéressant, riche, mutimédia, que l’internaute aura envie de consulter et d’explorer. Oui et encore oui!
I.Des publicités intéressantes et interactives
Pour créer des messages publicitaires attractifs, on peut miser sur la dimension informative, l’intérêt esthétique, l’humour, la richesse du contenu…. Le New York Times enseigne ainsi le Story Mining, l'art de dénicher des histoires intéressantes et à raconter autour des marques.
Exemple: message créé par W Magazine pour Louis Vuitton. La gamme de parfums y est présentée comme un parcours olfactif au sein de la ville de Grasse avec carte et photos à l’appui (cf ci-dessous)
Créer du trafic offline
Le Web est un média participatif qui favorise implication et engagement. Cela peut conduire à créer un lieu virtuel où les consommateurs partagent des informations et apportent leur contribution: retours d’expériences, concours créatifs, entraide, défis, co-création…. Aux médias d’animer avec les marques ces espaces.
Un média est une plateforme d'e-commerce en puissance, à l’instar de Style.com du groupe Condé Nast ou de Powder de Time Inc. Le savoir-faire éditorial est mis au service de l’inspiration, du conseil et de la vente.
Marques et média ont aussi la capacité d’entraîner les internautes vers des expériences offline (compétition sportive, exposition éphémère, pop-up store…). Le rôle du média? Mobiliser un public qualifié et garantir le succès d’un événement dans l’espace physique.
Des dispositifs Rich média
Internet est un média multimodal, qui intègre des fonctionnalités avancées (vidéo, audio, visuel, texte) et favorise l’interactivité.
Certaines opérations de communication se présentent comme de véritables dossiers multimédia. Elles offrent différents niveaux de lecture avec une liberté d’exploration appréciée du public.
La plateforme d’inspiration It’s Nice That illustre le potentiel du Rich média artistique: 5 artistes ont été invités à repenser les décorations de Noël (papillotes, bougies, boules, …) pour le gin Bombay Sapphire. Chaque réalisation est associée à l’actualisation d’un cocktail avec, par exemple, le gin tonic aux cranberries et branches de pin.
Inviter à la découverte
Dans les médias en presse en télé, l’espace publicitaire est une denrée rare. Internet offre au contraire une profusion d’espaces à déployer.
Les marques ont intérêt à susciter la curiosité puis à rediriger le spectateur intéressé vers un site de la marque ou un espace dédié au sein du média. Pour donner envie, on peut donner à voir des extraits, des teasers, des résumés, des affiches, des bandes annonces, etc.
Cf ci-dessous l’invitation à explorer le contenu sponsorisé sur la ville de NewYork dans Newsweek.
Native Advertising et brand content ont à leur disposition tout le potentiel de déploiement du Web sans avoir besoin d’obstruer les espaces.
La publicité Native est en plein développement et nous en avions dressé un panorama dans une tribune publiée sur FrenchWeb début mai 2017.
II.Un risque de confusion
La publicité online peine à irriguer les contenus. Pour éviter l’intrusion, une marque peut adopter ces trois stratégies:
- L’imitation: se faire passer pour un éditeur (camouflage, pub déguisée).
- L’intégration: se rendre indissociable du contenu (placement de produit, cobranding, native advertising).
- L’édition: proposer elle-même du contenu et assumer un statut d’éditeur (brand content).
L’approche par imitation peut déboucher sur une communication trompeuse et déloyale. L’enjeu? Trouver le bon équilibre entre intégration (pour ne pas perturber l’expérience éditoriale) et séparation (pour maintenir la distinction pub/rédactionnel).
L’intégration est la carte jouée par les médias qui misent sur le native advertising en développant des studios dédiés aux marques: M Publishing, Canal Brand Factory, M6 Unlimited Content, FT2 (Financial Times), Bild Brand Studio etc
L’édition (le brand content) correspond au besoin des marques de développer des contenus propriétaires. Le défi? Que ces contenus soient vus.
L’identification des messages commerciaux
La Federal Trade Commission, qui défend les consommateurs américains, attaque les pratiques trompeuses et prononce des sanctions. La FTC s’inquiète de ce que les contenus commerciaux ne sont pas assez manifestes, en particulier sur les réseaux sociaux. Comment distinguer les photos sponsorisées d’un instagramer de celles d’un simple amateur? Peut-on se contenter d’un #ads? La FTC promeut des standards et fournit exemples et conseils.
En France, l’autorité en charge des affaires de publicité clandestine est la DGCCRF.
Quels signes de reconnaissance?
La publicité à la télévision et en presse est parfaitement identifiable. Le publi-rédactionnel en presse se distingue relativement bien car il est stéréotypé. Il est repérable par ses procédés récurrents (format d’une à deux pages, mention légale, fond coloré, multiplicité de paragraphes…).
La publicité native numérique ressemble au contenu éditorial. On l’identifie plus ou moins car elle est protéiforme et chaque média a sa façon de l’intégrer. Elle est signalée de façon allusive ou ambiguë avec des mentions telles que (Sponsored content, Paid for et posted by, Produced with,…).
En janvier 2014, lors d’une conférence du Monde Publicité, Caroline Marti de Montety s’est exprimée sur le native ad et a été reprise dans Libération: le native advertising veut «rendre acceptable un discours promotionnel parce qu’il se fond dans un discours journalistique». Selon elle, il cristallise certaines pratiques actuelles: la perméabilité entre discours publicitaire et discours journalistique; des médias «en manque de ressources»; une «mauvaise réception sociale de la publicité» qui conduit les marques à «épouser des formats socialement valorisés».
La «dépublicitarisation» selon le CELSA
Dans l’ouvrage La fin de la publicité?, trois enseignantes du CELSA nous alertent sur le fait que les marques cherchent à imiter les médias, à rendre soluble le discours commercial, à bricoler le sens, à s’approprier des vertus des médias.
Valérie Patrin-Leclère décrit comment les médias:
- se considèrent de plus en plus comme des écrins publicitaires;
- se focalisent sur les portraits de célébrités dans leur environnement matériel;
- développent des formes hybrides qui mixent éditorial et commercial;
- s’auto-censurent à l'égard des sujets, qui fâchent des annonceurs.
Elle s'inquiète du caractère masqué de l'intention commerciale et s'appuie sur l'exemple du film «Les ours polaires» de Coca-Cola, présenté sur AlloCiné comme une œuvre de cinéma.
III.Le potentiel du brand content
Avec le brand content, les marques s’approprient à la fois la fonction d’auteur et celle d’éditeur. Auparavant cantonnées au genre publicitaire, elles transmettaient un message via un média extérieur, qui imposait ses contraintes. Les marques peuvent désormais naviguer dans tous les genres éditoriaux (blogs, clips, web-séries, reportages, etc.). Pour en savoir plus sur le brand content rendez-vous ici.
Avec le brand content, les relations entre marques et médias se complexifient. Les marques:
- ont besoin des savoir-faire éditoriaux et technologiques des médias.
- sont intéressées par les communautés que les médias animent et par leur capacité à les mobiliser.
- ont besoin que leur contenu soit vu: les médias peuvent relayer le brand content (teasers, partenariats, rédactionnels, publicité native, etc.).
- peuvent préférer aux médias les réseaux sociaux, les influenceurs…
- peuvent aussi concurrencer les médias: Baby Center de Johnson & Johnson accompagne les jeunes et futurs parents dans plus de 20 pays et vend de la publicité à d’autres annonceurs.
L’avenir du Native Ad
Le brand content et le native advertising sont les voies d’avenir de la communication numérique. Le défi de la publicité native consiste à:
- analyser le champ (formats et contenus).
- s’adapter à la montée en puissance du smartphone.
- identifier les leviers d’efficacité (création, intégration, transparence, direction artistique, influenceurs, caution…).
- se situer par rapport au publi-rédactionnel, placement produit, sponsoring éditorial.
- comprendre les enjeux de management entre annonceurs, médias et agences pour la création, la diffusion et la promotion de ces contenus.
Ces sujets seront abordés dans une étude sur le Native Ad en partenariat avec le Club des Annonceurs prévue pour septembre-octobre 2017.
Le native advertising est un mode de communication à inventer. Il est essentiel que la France soit à la pointe de ce sujet dont s’est emparé l’Europe du nord avec le Native Advertising Institute.
Daniel Bô est le PDG de QualiQuanti.
Etudes: diplômé d’HEC Paris (1984) et de SciencesCom (1986) Académie Carat Espace (1990).
1987-1989: devient publicitaire chez Saatchi, Lintas et Equateur.
1990: fonde l’institut d’études QualiQuanti.
1990-2016: évalue plusieurs centaines de contenus (émissions TV, chaînes thématiques, films ; magazines, sites Internet, applis…) et mène des recherches sur le parrainage TV, le placement de produits, le publi-rédactionnel, la publicité digitale
2007: publie la première étude sur le brand content.
2009: co-écrit Brand content (Dunod). Initie avec Emmanuelle Prache le Grand Prix du Brand Content.
2013: fait paraître Brand culture (Dunod)
2015: auto-publie Brand Content Stratégique.
Août 2016: lance le Brand Content Institute
Surnommé «pape du brand content», il défend une approche du brand content, qui donne du sens et éclaire l’arrière-plan culturel des marques. Il s’intéresse aux lieux permanents ou éphémères comme territoire d’expression à conquérir pour les marques.
Lire aussi: Le potentiel du Native Advertising
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