Le cas du Chief Content Officer
Par Léonor de Bailliencourt, Content Strategist chez Glorious Nineties
En 2013, la presse marketing nous annonçait l’avènement d’un nouveau poste, un rôle-clé qui s’imposait et se payait déjà à coup de centaines de milliers de dollars annuels, Outre-Atlantique: le Chief Content Officer.
Moi, forcément, je me frottais les mains: j’avais naturellement le profil d’un Chief Content Officer: à moi les millions et les boulots trop passionnants!
2017: je n’ai toujours croisé aucun Chief Content Officer sur mon chemin
J’ai été Responsable Brand Content chez un bel annonceur, je vois se monter des cellules «Content» pluri-disciplinaires au sein des agences (mêlant direction éditoriale, direction de production, stratégie média et créa), mais d’annonce pour un poste de Chief Content Officer, je ne vois pas. On recrute des directeurs éditoriaux, des Responsables Social media, ça oui. Mais pas de CCO. Sauf dans les pays anglo-saxons.
C’est pourtant une fonction qui me semble plus cruciale que jamais. Je le vois bien au quotidien. On me fait travailler sur des stratégies éditoriales pour des sites de marque. Ou pour les réseaux sociaux d’une marque. Pas les deux ensemble. Fort bien. Mais est-ce qu’on ne marche pas un tout petit peu sur une seule jambe?
Pourquoi la norme, ce n’est pas de penser une histoire globale puis de l’adapter à ses différents espaces? Est-ce qu’il ne serait pas intéressant d’intégrer une réflexion sur le CRM au moment de la conception de la ligne éditoriale? D’y ajouter un programme d’influenceurs? (même sans beaucoup de sous).
Voilà comment je conçois mon métier:
- La marque a une histoire, un ADN, des aspérités.
- Elle dispose aussi de plusieurs canaux sur son écosystème (digital ou pas, ça ne me semble même plus pertinent de dissocier cela).
- Je définis avec elle l’histoire à raconter, puis je la décline sur l’ensemble des espaces de son écosystème en prenant soin de:
- définir une cible et un objectif (et donc des KPI) par espace de marque,
- de penser mes différents espaces comme des lieux d’expression interconnectés et complémentaires (digital ou pas, une fois encore peu importe), on appelle ça la «stratégie de distribution» comme vous le savez sans doute — et c’est genre… LE NERF DE LA GUERRE (avec le média, juste en dessous),
- de tenir compte de la réalité du budget d’achat média de mon client dans une approche paid/owned/earned (il faudra que j’écrive un jour sur la tendance un peu dangereuse des marques à délaisser leurs médias «owned» au profit d’espaces «paid» comme Facebook et Instagram),
- de faire en sorte de pouvoir mesurer/quantifier l’efficacité de ma stratégie (voire de prouver un vrai ROI sonnant et trébuchant, j’en ai déjà fait l’expérimentation avec bonheur).
Il me semble assez frustrant, fin 2017, de proposer aux marques des «stratégies social media» ou des «stratégies éditoriales» qui ne se limitent finalement qu’à des stratégies de moyens. C’est pourtant la norme. La norme de ce que les annonceurs demandent aux agences. De ce que les agences proposent aux marques dès qu’il s’agit de «contenu» (la pensée stratégique incombant aux planneurs).
Les réseaux sociaux, le blog de marque, les newsletters, les espaces in store, le programme d’influenceurs, l’UGC, le native advertising, les relations presse et même l’achat média classique : ne devrait-on pas considérer tous ces espaces, toutes ces actions, comme des outils au service d’une histoire globale?
«C’est le boulot du Responsable de la marque/du Responsable marketing/du Dircom!» vous allez me dire! Oui, bien sûr. Et non. C’est, ou en tout cas ça devrait être AUSSI le boulot d’un Chief Content Officer. Quelqu’un avec une vision un peu plus haute de la stratégie «éditoriale» de la marque et un vrai sens du marketing. Pas un rédacteur, ni un rédacteur en chef. Pas un super CM. Une personne avec une histoire à raconter et une vision marketing pour la déployer (et des équipes pour la mettre en œuvre).
J’ai fait une slide, toute moche, que je partage souvent à mes clients pour leur expliquer comment je conçois une stratégie de contenu. Je la conçois AU CŒUR d’un écosystème qu’elle nourrit et dont elle se nourrit.
(j’avais prévenu, elle est moche ma slide)
Le Chief Content Officer, c’est celui qui : imagine l’histoire globale et pense son déploiement / adaptation.
Je sens bien que j’atteins un plafond de verre, professionnellement. Je me frustre, je secoue mes épaules, je parle sans cesse de «Et sinon la strat’ CRM? Et tu crois qu’on pourrait intégrer certains des contenus qu’on imagine pour le social media sur des espaces du site aussi, genre sur la fiche produit? On a prévu quoi pour la stratégie de distribution?». Et je crois que j’agace, un peu, parfois, à voir trop grand, à peiner à rester dans mon silo. Ce n’est pas ça qu’on attend de moi.
En 2017, l’expertise du contenu reste éparpillée. D’un côté ceux qui font du social media, de l’autre des rédacteurs publicitaires, de l’autre encore des rédacteurs/journalistes et puis les RP qui bossent dans leur coin, et les experts média qui tombent leur stratégie de leur côté également. Sans parler des responsables CRM qui suivent leurs propres impératifs.
Mais où est l’histoire cohérente, optimisée, lisible… Lisible! L’histoire qui se déploie avec astuce, intelligence, sur l’ensemble des canaux, tire profit de leurs spécificités, de leurs audiences complémentaires…
Où sont les Chief Content Officers français?
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100 % d’accord :-)
Moi qui aie créé une agence dédié au contenu digital en 2000 (oui, en 2000…), qui aie été Content Manager, en charge du brand content, prosélyte du Content Marketing… je n’ai jamais rencontré non plus de CCO. Bien dommage d’ailleurs !
Bravo pour cet article !
Tout cela va changer comme tout il faut du temps mais je comprend la frustration c est le problème des sillots encore établi dans les entreprises
Oui, on dirait que les silos sont indestructibles… alors que tout le monde rêve de les faire exploser !
Merci Olivier ! Peut-être qu’à force d’en parler, les CCO français finiront par exister, qui sait ? :)
Bravo pour cet article,
Je pense que c’est aux CMO d’être convaincus de l’immense valeur ajoutée des CCO et de leur faire naturellement de la place dans les organisations, mais ce n’est que mon humble avis
Merci Mounia pour ce retour !
Bonjour, bravo pour l’arricle. Comment imaginez-vous la répartition des rôles avec le Marketing et l’équipe ECommerce/web ? Merci