Le futur de Google est incompatible avec son modèle économique
HARD RESET : la chronique qui ne résout rien, mais tente quand même.
Google maîtrise deux leviers technologiques majeurs : le moteur de recherche le plus utilisé au monde et l’un des systèmes d’intelligence artificielle les plus avancés. Pourtant, l’entreprise se trouve dans une impasse stratégique. En intégrant pleinement l’IA générative à son moteur, elle menace la principale source de son chiffre d’affaires : la publicité.
Dans un échange avec Peter Diamandis, Kai-Fu Lee, ancien président de Google China, résume le problème : « Google ne parviendra pas à faire le basculement, comme tout innovateur confronté au dilemme de l’innovateur. »
L’impossibilité d’un virage vers la réponse unique
Le principe fondateur de Google, formulé par Larry Page, visait à proposer une réponse unique, correcte et immédiate à toute question. Ce que les grands modèles de langage permettent désormais de faire à grande échelle. Mais une telle interface élimine l’espace réservé aux liens sponsorisés, socle du modèle économique actuel.
Le coût d’inférence d’un modèle comme GPT-4 pour une requête est estimé à 10 centimes.
Le revenu moyen généré par une recherche Google est de 1,6 centime.
La disproportion est flagrante. Un moteur à base d’IA entraînerait une perte financière immédiate, sans modèle alternatif éprouvé.
Un verrou structurel
La position de Google sur les marchés financiers empêche toute rupture brutale. Un basculement vers un moteur de recherche IA-first provoquerait une chute du chiffre d’affaires, une dévaluation boursière et une défiance des actionnaires. Et comme le souligne Kai-Fu Lee, « ce n’est pas une transition qu’une entreprise cotée peut se permettre ». La direction est donc piégée entre la nécessité d’innover et l’impossibilité de compromettre les résultats à court terme.
CyberCité, agence experte en Search & Marketing Digital, organise la 6ᵉ édition du BIG SEO
Une ouverture pour les nouveaux entrants
Des acteurs comme Perplexity ou BeGo adoptent une stratégie inverse : construire dès l’origine un moteur de recherche fondé sur l’IA générative, sans dépendance à la publicité. Leur absence de legacy économique leur permet d’avancer rapidement. Ils misent sur une expérience épurée, rapide, fondée sur une seule réponse, éventuellement enrichie de sources factuelles.
Une question de gouvernance plus que de technologie
Google dispose des ressources techniques, humaines et financières pour rester leader. Mais sans réinvention du modèle économique, l’entreprise risque de se retrouver dépassée non pas par la qualité de l’IA, mais par la rigidité de sa structure décisionnelle.
« Avoir la meilleure technologie ne suffit pas si vos incitations internes sont désalignées », rappelle Kai-Fu Lee.
Le cas de Google illustre la limite d’un modèle arrivé à maturité. L’entreprise fait face à une alternative stratégique à laquelle ont été confrontés d’autres acteurs comme Kodak et consors: sacrifier une part de ses revenus pour investir dans un futur aligné avec les usages émergents, ou protéger son modèle au risque de se laisser contourner par des acteurs plus agiles.
Réponses à venir.
