Le marketing a changé mais pas de la manière dont vous l’imaginez
Combien d’articles, de présentations sur la «révolution du marketing» ?
Combien d’articles sur l’usage de technologies pour des campagnes de publicités ?
Derniers exemples en date : le lancement du parfum de Kenzo qui buzze sur un film pas vraiment digital, et le lancement du parfum Nina Ricci où la technologie est utilisée gratuitement (peut-être pour que l’agence ait un prix) et dont personne ne parle (ou presque).
La réalité est que les technologies ne sont plus spécialement excitantes, elles font parties du présent et sont attendues en quelque sorte. C’est en tout cas ce que vous dira un Gen Z. Ils ne sont plus impressionnés par ces dernières comme peuvent l’être les directeurs marketing, les directeurs d’agence ou plus généralement les «vieux» (je m’inclus dans cette catégorie). Ils sont nés avec le digital et cela implique qu’ils s’attendent à ce que le digital soit partout où il est utile et absent là où il ne l’est pas. Ils considèrent que les innovations technologiques font simplement partie de la vie.
Nous ne sommes plus en 2009, les innovations ne vous rendront pas cool ou moderne. En réalité, elles peuvent être absentes si elles ne sont pas nécessaires et c’est quelque chose que les marques et les agences ont du mal à comprendre parfois.
L’évolution du marketing : une révolution, mais…
La plupart des marketers regardent la «révolution digitale» et se sentent perdus car «ça va trop vite». Ils pensent qu’il s’agit uniquement de technologies de big data, d’intelligence artificielle ou de réalité virtuelle. Mauvaise réponse ! Beaucoup de marques courent encore après la dernière étoile filante, et pour la plupart s’engouffrent dans du «digital washing». Ils ne construisent rien d’utile.
Comme le rappelle l’excellent rapport de Forrester «post digital», le digital a surtout amené de l’authenticité et de meilleures expériences. En réalité, il s’agit plutôt d’une «people revolution powered by digital» que d’une «révolution digitale» pour ainsi dire.
Evidemment, il existe de nombreux exemples de marques qui ont su correctement tirer profit du digital et apporter de meilleures expériences.
Comme le souligne Forrester par exemple, la compagnie aérienne Royal Caribbean utilise des bracelets afin de récupérer les données consommateurs pour simplifier l’embarquement, améliorer la récupération des bagages, se souvenir des préférences de boissons et de repas des passagers, etc. Mais comme pour Uber, ils ont pensé à l’expérience au global et pas au gimmick de digitalisation.
Je me plais toujours à répéter que quand on prend un Uber, il n’y a pas d’écran partout, c’est plutôt sobre. L’expérience tire profit du digital mais sans nécessairement vouloir plaquer du digital partout.
Et évidemment comme le rappelle l’ami Fred, le digital a fait beaucoup évoluer le marketing, mais plutôt en termes de pratiques et d’outils :
1. on revient à une relation équilibrée entre l’annonceur et le consommateur (médias sociaux et autres canaux d’information)
2. des habitudes consommateurs qui ont totalement changé car ils ont intégré le marketing et le comprennent, voire le maîtrisent (et n’y croient plus)
3. des nouveaux outils de ciblage pour un marketing beaucoup plus analytique.
La chose la plus importante est là pour rester
La réalité des marques est de penser le marketing comme au XXème siècle avec d’importants plans médias, de la répétition tout en expliquant à quel point ils sont incroyables – le digital est encore trop souvent considéré comme un simple canal supplémentaire à intégrer. Les marketers se sont un peu perdus.
Il n’a jamais été question d’harceler les consommateurs avec de la publicité mais toujours de créer de vraies et profondes relations, et des produits et des services utiles. De la même manière, il ne s’agit pas non plus de lancer des produits pour relancer la demande et donner une raison de faire du média mais de créer du lien. Parfois, on essaie d’opposer la vraie vie au digital ou les vraies expériences au digital.
Je crois que le digital donne de la valeur à certaines choses, comme par exemple les mails donnent de la valeur aux lettres manuscrites et la réalité virtuelle va donner de la valeur au fait d’assister à un concert.
Dans un monde en crise de valeurs, le lien, la relation n’a jamais eu plus d’importance et c’est de cela qu’il s’agit pas de technologies pour la beauté du geste. Les relations peuvent se construire sur le digital mais les «vraies» rencontres auront plus de valeur. Et cela ne se joue pas uniquement au niveau individuel mais également pour les marques évidemment. Les technologies peuvent leur permettre d’y parvenir. Dans un monde où l'on s’attend à ce que d’ici 4 ans, il y ait cinq fois plus de contenus qu’aujourd’hui, les marques ont intérêt à se préparer car si leur stratégie est uniquement d’utiliser les derniers médias et leur méthodes de ciblage précises pour pousser leur message, cela va être de moins en moins efficace.
Oui, le marketing a beaucoup changé mais il faut dépasser le complexe du digital, comprendre qu’il s’agit avant tout d’expérience et de relation. Un digital qui est bien intégré ne se voit simplement pas.
Billet initialement publié sur le blog Greg from Paris.
Grégory Pouy est le fondateur de LaMercatique, un cabinet de conseil de transformation digitale axé sur la partie marketing. Basé entre New York et Paris, il est «expert» marketing pour Frenchweb. Pour suivre ses écrits et échanger avec lui :
Son blog : http://www.gregorypouy.fr
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