Le marketing conversationnel: pourquoi sauter le pas?
Par Sarah Martineau, CEO d'Ideta
1 – Le marketing classique fonctionne de moins en moins bien
Pour une grande majorité des gens, le marketing classique est vu comme envahissant avec une image très négative, en particulier, le marketing d’interruption qui est très intrusif. Il coupe court à notre occupation pour présenter un message publicitaire. La publicité n’est alors pas vécue comme utile, comme une proposition de valeur répondant à un besoin mais comme une contrainte. Avoir une publicité pour la litière de mon chat quand je regarde des recettes de cuisine, ça casse un peu tout.
De plus, nous sommes assaillis d’images, de promesses, de publicités sur des supports variés et de plus en plus digitaux. Ce marketing n’est rien d’autre que le reflet de notre société où l’abondance règne. Abondance de produits, abondance de contenus, abondance de réactions médiatiques, hyper réactivité…
Les entreprises sont contraintes de se différencier et doivent être créatives. Elles cherchent sans cesse à réinventer leur stratégie marketing tout en visant plus de canaux.
Le constat est de plus en plus cinglant… le client se sent oppressé, épié, et peu écouté.
2 – Pour être efficace, la publicité, le contenu doit être personnalisé et consenti par le client
Pour retrouver de l’attractivité, le marketing doit mettre le besoin du client au centre de l’équation. Le client doit se sentir aimé, écouté et compris.
Idéalement le consommateur devrait avoir sollicité son contenu qui serait entièrement personnalisé. Au préalable, il aurait donc donné son accord pour recevoir un certain type de publicité. C’est ce qu’on appelle généralement le marketing de permission.
On bénéficie de toute l’attention de l’utilisateur qui est volontaire dans cette démarche. Il reçoit des offres personnalisées qui lui conviennent.
3 – Sans tracker, ni cookies, la conversation permet d’interagir et comprendre le besoin immédiat du client
La plupart des méthodes de personnalisation des contenus ne sont pas permissives. Elles sont basées sur l’utilisation de cookies, de trackers qui surveillent les habitudes de navigations des utilisateurs.
Avec la mise en place de la réglementation de protection des données (RGPD), les entreprises qui utilisent ces méthodes vont devoir se réinventer. Le consentement implicite (opt-out) des cookies n’est plus suffisant. La simple visite d’un site ne compte donc pas comme consentement. Il faut un consentement clair qui peut être interrompu à tout moment.
La conversation est un moyen de répondre à cette problématique. Chaque réponse du consommateur est une marque de consentement dans l’échange de données. Chaque message doit donc être suffisamment pertinent pour pousser le consommateur à de nouveau interagir.
De plus la communication permet de connaître les goûts réels de l’utilisateur à l’instant t. Les recommandations ne sont donc pas basées sur une donnée passées, obsolètes.
4 – La communication est un moyen d’échanger de la donnée tout en construisant un climat de confiance et de proximité.
L’humain se différencie de nombreux animaux par son sens social et son besoin de communiquer. Avec l’arrivée du digital, on a eu tendance à oublier ce fondement.
Le vendeur expérimenté sait que l’échange et la compréhension du besoin client lui permettra d’établir un climat de confiance propice à la réalisation d’une vente.
Le marketing doit re-devenir conversationnel.
Le consommateur est invité à fournir de la donnée afin de rendre la conversation plus pertinente avec davantage de valeur dans le contenu. Les échanges sont de plus en plus individualisés et pertinents.
Si la conversation est bien construite, la confiance de l’utilisateur ne fait que grandir et son accord tacite pour donner des informations personnelles également. Une relation one to one bien construite peut permettre de déboucher sur une transaction.
5 – La communication permet de construire une communauté ambassadrice de la marque.
La communication avec une stratégie de marketing participatif permet de créer une communauté qui souhaite s’exprimer et partage des valeurs communes.
Pour la marque c’est un moyen de:
- Savoir ce que pense la communauté de ses produits et plus globalement de son entreprise. C’est essentiel pour comprendre les attentes des consommateurs.
- Répondre en temps réel à leurs demandes, attentes et de créer une proximité, un climat de confiance. L’image de marque n’en est que meilleur.
- Construire un groupe avec un fort sentiment d’appartenance. La marque et la communauté sont dans le même bateau. Tous deux ont un devoir de fidélité. Certaines communautés de fans vont jusqu’à se tatouer le logo de la marque pour prouver leur appartenance à celle-ci.
- Développer le partage et le bouche-à-oreille. La communauté devient ambassadrice de la marque.
En conclusion, le marketing conversationnel est un moyen d’acquérir, animer et gérer des communautés. Cela permet de créer un climat de confiance propice à la vente. De plus, l’interaction permet d’obtenir une donnée propre, non obsolète tout en respectant les droits de chacun.
La contributrice:
Sarah Martineau est la CEO d’Ideta. Après quelques années en trading algorithmique puis en conseil en stratégie orienté Data, Sarah crée Ideta. Ideta est la solution d’intelligence conversationnelle et d’automatisation des process.
Les contributeurs sont des auteurs indépendants de la Rédaction de FrenchWeb. Leurs propos et positions leurs sont personnels.
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