Le « nouveau web » est-il vraiment anti-pub ?

On parle à droite et à gauche d’un “new web”, voir “new internet”, qu’incarnerait une poignée de sites : Svbtle, App.net, Branch et Medium. Ces sites ont pour eux un énorme buzz, dû en partie à leur design minimaliste et à leurs créateurs qui ont fondé entre autres imeem et… Twitter. Leur autre point commun : ils semblent rejeter la publicité traditionelle.

App.net est un réseau social né d’un coup de gueule : son créateur Dalton Caldwell a adressé une lettre ouverte à Mark Zuckerberg qui a fait du bruit, puis il a lancé le financement d’App.net sur Kickstarter. Le principe : un réseau social qui s’occupe plus de ses utilisateurs que des annonceurs, parce que ce sont ses inscrits qui payent pour l’utiliser, simplement.

Svbtle est une plateforme de publication ultra exclusive et ultra minimaliste pour les internautes qui en auraient marre du blogging traditionnel, plein de pubs et d’autres distractions. Medium tente aussi de révolutionner le blogging en détournant l’attention de l’auteur et en la portant sur le sujet, et Branch est une sorte d’outil de discussion au design minimaliste lui aussi.

Tous ces sites sont beaux et neufs et se veulent révolutionnaires. Ils cherchent à se distinguer du tout venant à travers leur style et leur système d’invitation très fermé. Leurs précurseurs sont Tumblr, Quora et Path. D’un point de vue sociologique, ils semblent représenter le moment inévitable où les réseaux sociaux et sites traditionnels deviennent trop populaires pour une certaine élite en manque de distinction. Leur design et leur discours sont des signaux envoyés aux internautes pour leur indiquer qu’ici, ils ne se mélangeront pas à la plèbe.

Une autre des façons dont ils se distinguent, c’est par leur rejet des modèles de revenu traditionnel. App.net est le seul à avoir un modèle de revenu, à vrai dire. Les autres n’en parlent pas du tout, ou déclarent ouvertement s’opposer au display advertising. Tumblr était un peu semblable, à ses débuts, et continue toujours à vouloir trouver un modèle différent de financement par la publicité.

Sur ces sites, il n’est plus question de pages mais de flux, et la cohérence visuelle, le look du site est bien trop essentiel pour laisser une bannière venir tout gâcher. Où pourrait-elle donc se placer sur Svbtle ? Comment ces sites vont-ils générer un revenu quand ils auront épuisé la bonne volonté des premiers investisseurs ?

La publicité native, l’avenir du nouveau web

Ces fers de lance du “nouveau web” n’en parlent pas vraiment pour l’instant, mais leur source de revenus sera probablement l’intégration de la publicité dite “native”.

On parle de publicité native quand elle est intégrée directement au contenu d’un site, comme c’est le cas pour un tweet sponsorisé sur Twitter, une “sponsored story” sur Facebook, un article sponsorisé sur un blog, etc… Aucune start-up ne se finance aujourd’hui en projetant simplement de coller des bannières sur son site. Il faut développer un moyen de proposer un produit publicitaire inédit pour attirer les annonceurs, et l’intégration de publicité native, tellement plus naturelle pour l’utilisateur, est le nouvel eldorado.

Ça semble pourtant évident d’insérer la publicité directement dans le flux, sous une forme similaire à celle du contenu proposé : les publicités dans un magazine ne sont pas toutes reléguées dans un coin, mais insérées pour être lues parmis les articles. Les publicités télévisées se positionnent dans le flux des programmes…

La puissance de la publicité native réside dans sa capacité à être introduite dans le bon flux, au bon moment. Il ne s’agit pas simplement de connaître sa cible, il faut comprendre la corrélation entre le contenu, au milieu duquel la publicité viendra s’insérer, et le message de cette publicité. Au vu des “tweets sponsorisés” complétement incongrus qu’on voit parfois dans nos timelines, Twitter, comme d’autres, a encore beaucoup à faire à ce niveau-là.

Il y a aussi un risque avec la publicité native, c’est que bien souvent elle ne dit pas son nom, ou alors en tout petit, en bas. Facebook rencontre pour l’instant un certain succès avec ses pubs natives dans son appli mobile, mais on peut se poser la question : combien d’utilisateurs remarquent que, lorsqu’ils voient un statut de la page Orange sur leur téléphone, la mention “contenu sponsorisé” est là pour leur indiquer qu’il s’agit d’un message publicitaire ? On frôle la publicité dissimulée.

La télévision, les magazines ont établi un certain nombre de normes pour différencier clairement le contenu publicitaire du reste. Le nouveau web doit encore trouver les siennes.