Le pouvoir des petites idées pour les grandes marques
Chaque fois que je parle avec des directeurs marketing ou digitaux de grandes marques, ils cherchent systématiquement LA bonne idée, l’application avec lesquels ils doivent absolument s’associer, ils réfléchissent « big idea » , « agence de publicité », « visual storytelling ». Combien m’ont demandé: « quelle est la meilleure stratégie sur le web social?»
Au cours de mes expériences passées, j’ai eu l’occasion de passer d’un grand groupe à une petite marque internationale. Alors que j’avais l’habitude des budgets de communication importants, je me suis retrouvé dans une petite équipe avec très peu de moyens.
C’était une chance inouïe car j’ai appris que le manque de budget pousse à la réflexion et à la créativité tandis que malheureusement quand on a les budgets, on a tendance à moins réfléchir puisqu’il est inutile de trouver des solutions alternatives. Cette vérité est forcément challengeable mais empiriquement, c’est malgré tout ce que je vois.
Si vous ne deviez faire qu’une chose sur le Web social
Est-ce qu’il s’agit de publier des photos sur Instagram ou sur Snapchat, à quel rythme? Avec quels influenceurs? A quel moment de la journée? Selon quel agenda?
Evidemment toutes ces questions sont pertinentes et il s’agit de les traiter mais la chose que le web social apporte est surtout une capacité à mieux comprendre les individus, savoir ce qui les inspire, ce qu’ils aiment ou détestent dans votre marque ou celles de vos concurrents. C’est une somme de données qui une fois analysées permettent d’améliorer chaque brique de l’entreprise.
Ainsi, un groupe américain a décidé de regarder de manière plus précise. Avec un peu plus de 250 000 mentions par mois, ils ont réalisé que très peu d’entre elles étaient pertinentes.
En réalité, sur la période, seule 0,3% des mentions avait un sens ou un impact business. Mais quand on regarde en valeur absolue, il s’agit de 750 items/mois directement actionnables pour améliorer sa manière de faire. Une entreprise capable d’évoluer aussi rapidement et d’intégrer ces retours améliorera de manière évidente ses ventes et son marketing.
Comment créer du contenu qui sortira du lot?
Nous sommes entrés dans une ère d’infobésité sans précédent ou le snack de contenus est la culture ambiante. Beaucoup de marques entrent dans cette course aux contenus en postant de manière frénétique sur leurs espaces sociaux en essayant de sortir du lot et de créer une forme de relation avec leurs consommateurs (vive l’ère du taux d’interaction ou l’on mélange « like », commentaire positif, neutre et négatif ou encore partage).
En réalité, créer un contenu hors du commun est un challenge dont l’un des ingrédients est la chance car le contexte au moment auquel vous allez publier votre contenu va être décisif dans l’attention que les consommateurs vont y porter.
Il n’y a pas besoin de chercher très loin pour comprendre que les meilleures idées sont souvent les plus simples et qu’il s’agit en fait de s’intégrer de manière répétitive dans le quotidien. Je ne vous invite surtout pas à spammer vos clients évidemment. Mais il suffit de regarder quelques années en arrière pour comprendre l’un des meilleurs case study de viralité: Hotmail.
Quand on regarde l’histoire de Hotmail, il est intéressant de voir qu’ils n’avaient pas les moyens de leurs concurrents de l’époque et qu’ils n’ont, par conséquent, pas eu les finances pour investir comme leurs concurrents de l’époque dans les médias classiques, ils se sont intégrés dans le quotidien de leurs utilisateurs en ajoutant simplement à la fin de chaque email envoyé : «Get your free email at Hotmail ». On connait tous la suite…
Aujourd’hui, il est intéressant de voir ce que les personnes utilisent pour communiquer et de quelles manières elles le font. Il y a 2 tendances majeures évidemment: le chat et les images.
D’un côté, le chat a pris le pas sur l’email quand on est en dehors de l’espace de travail voire même parfois dans l’entreprise. Par ailleurs, il est évident qu’aujourd’hui l’image et en particulier les emojis et les gif animés (désormais intégré par Facebook et Twitter) sont particulièrement utilisés par les individus pour communiquer.
Pourtant aucune marque ne semble vouloir créer une large série de contenus de ce type qui permettent aux internautes d’exprimer leurs émotions. Attention, il ne s’agit pas d’être brand centric évidemment mais d’aider les internautes à exprimer leur émotions à travers des contenus courts et pertinents.
Il ne s’agit pas d’en produire quelque uns mais de manière massive s’approprier un territoire d’expression. Bien entendu, cela ne peut s’appliquer à l’intégralité des marques mais certaines pourraient en tirer avantage et cela serait bien plus puissant qu’un contenu vidéo supposé viral.
En cela beaucoup de technique de growth hacking peuvent être intéressant pour les grandes marques même s’il s’agit à priori de solution pour les start-up. Il existe de nombreuses petites idées, à vous de les trouver pour votre marque pour atteindre vos objectifs.
Grégory Pouy est le fondateur de LaMercatique, un cabinet de conseil de transformation digitale axé sur la partie marketing. Basé entre New York et Paris, il est « expert » marketing pour Frenchweb.fr. Pour suivre ses écrits et échanger avec lui :
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