Le social est un substitut à la qualité et vos clients n’ont que faire de vous par Bertrand Duperrin
Résumé : On parle beaucoup du renouveau de la relation client permise par les nouveaux médias avec, et c’est une excellente chose, une connotation plus humaine et beaucoup moins mécanisée, visant à construire une relation plus riche et fructueuse pour chaque partie. Mais il convient de faire attention et ne pas tomber dans la facilité et la poudre aux yeux. On parle beaucoup de “fans”, de “passionnés”, d’”engagement” en laissant entendre qu’en faisant écho à l’intérêt du client pour une marque on génère une impression positive, on améliore son image et vend davantage mais croire que tout se limite à une communication adéquate agrémentée de bons sentiments serait faire fausse route. La plupart des clients ne sont pas des passionnés, des fans mais…de simples clients. De la même manière tous ceux qui “draguent” les marques sur le web ne sont pas forcément des clients potentiels mais parfois des personnes qui, sur un web ou on nous dit que tout est gratuit, essaient de quémander faveurs et attention. Plus prosaïquement, le client attend que l’entreprise tienne ses promesses et se sert du web comme un canal pour le lui rappeler. Découpler la communication du service, voire de la démarche qualité serait donc une erreur. Plus cette dernière est faible plus le canal web devient stratégique, et, les retours reçus par ce canal sont peut être le meilleur moyen de faire progresser la qualité.
Mettre des bons sentiments et de l’intensité dans une relation c’est bien mais cela ne doit pas faire oublier l’essentiel : le produit, sa qualité et son adéquation à la demande.
On parle de plus en plus de considérer le client comme un partenaire, une partie prenante de l’entreprise, et de l’impliquer dans les logiques de co-construction, de co-décision qui au final maximisent ce que chaque partie retire de la relation. Le client aime l’entreprise et veut créer une relation affective forte avec lui…et l’entreprise le lui rend bien car son objectif premier est de rendre le client heureux. Tout va donc pour le mieux dans un monde ou l’amour de la marque et le respect d’autrui ont pris le meilleur sur des considérations bassement financières et matérielles
Bon..si on cessait de rire deux minutes. Si le résultat sera au final le même, il ne faut pas se méprendre sur les mécanismes en jeu.
1°) Le client est un partenaire business à forte capacité de nuisance
Finalement collaborer entre client et fournisseur est une pratique qui n’a rien de neuf. Ce qui l’est plus c’est le fait que désormais on écoute même le “petit” client individuel. Serait il devenu plus intéressant ? Son pouvoir d’achat aurait il augmenté ? Non…mais il a simplement la capacité de crier plus fort qu’avant(que ce soit son amour ou sa haine)…voire de se rassembler avec ses semblables pour faire encore plus de bruit.
On aurait mis des (bons) sentiments dans les affaires ? Non, c’est simplement les forces qui se sont rééquilibrées. Et on traite toujours mieux ceux qui peuvent nuire…
2°) Certains clients sont quand même des amoureux transis…
Certaine marques ont leurs fans, des gens sur qui il importe de capitaliser. Leur paradoxe est de ne rien attendre en retour : ils ne se plaignent ni ne récriminent jamais et finalement sont peu en demande d’intéraction avec la marque. Un merci suffit à leur bonheur, ils sont comme investis d’une mission. Par contre ils parlent beaucoup autour d’eux.
3°) Mais la grande majorité veut simplement que vous teniez vos promesses
Une fois le cas des amoureux transis traité il reste le client “normal”. Il n’est que rarement passionné par une marque mais est motivé par sa passion du travail bien fait. Comprenez : il a acheté un produit et un service et entend de la marque qu’elle tienne sa promesse. C’est certes moins emballant qu’une relation d’amour en ligne entre l’entreprise et son client mais c’est plus proche de la réalité : il veut qu’on résolve ses problèmes, un point c’est tout. Si vous délivrez un service de qualité qui tient ses promesses il y a fort à parier que vos clients aient d’autre choses à faire que vous adresser la parole.
Et si le client, comme on le dit, désire être impliqué et écouté dans la conception de vos produits ou services ça n’est pas tant par charité que dans l’optique plus égoiste de se voir proposer des choses qui correspondent à ce dont il a besoin plutôt qu’à ce que vous pensez qu’il est prêt à acheter.
4°) Les autres veulent de l’attention des cadeaux
Et que penser de celui qui vous tourne autour alors qu’il n’est ni amoureux ni déçu ? Il cherche de la reconnaissance de votre part, des cadeaux, des petits avantages, voir un boulot. Donnez lui satisfaction et il pourra certainement porter la bonne parole autour de lui. Mais pas question pour lui de sortir son portefeuille. Une espèce en plein développement avec le 2.0 et le mythe du client roi, du droit à la célébrité et à la reconnaissance en ligne pour chacun qui aiguise les appétits et un brin de mégalomanie.
5°) La perfection n’est pas de ce monde
On pourrait conclure qu’une entreprise qui est parfaite sur ses produits n’a guère besoin de rentrer dans les logiques de collaboration intense avec son écosystème. Ce serait une grave erreur. D’abord parce que la perfection n’est pas de ce monde et qu’un bon service réactif, humain, personnalisé en ligne sera toujours indispensable pour récupérer les écarts de qualité. Ensuite parce qu’en prenant en permanence la température du marché on devient plus réactifs sur l’adéquation offre / marché, voire améliore son dispositif d’innovation.
6°) Pensez service et qualité avant de penser médias sociaux
La présence d’une entreprise sur le web relève donc d’une logique de service plus que de communication. Ce qui signifie deux choses : liez vos dispositifs de service client à votre activité web,l’un étant un canal au service de l’autre. Apprenez également à prendre en compte les retours des clients dans le cadre du processus qualité. Dans le cas contraire il faudra faire de plus en plus de “social” non pas parce que la demande dans ce sens sera croissante mais parce qu’on aura laissé grandir le fossé entre la promesse et le produit.
Et on sait tous qu’il coûte moins cher d’investir sur la qualité que gérer les conséquences de la non qualité.
Le client est véritablement devenu un business partner. Et en affaires il est toujours dangereux de prendre pour du copinage ou des bons sentiments l’attention (parfois feinte) qui enrobe l’exigence de qualité, de croire que plus d’attention, d’engagement, sont une réponse à la non-qualité. Un client, un partenaire, est d’abord quelqu’un qui en veut pour son argent. Le reste n’est qu’un moyen, pas une fin en soi.
A bon entendeur…
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Crédit Photo: Benjamin Boccas
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Beau billet…quelques nuances toutefois :
1 – il est vrai que l’incontournable, c’est le fameux Qualité / Coût / Délai, voire en plus, la qualité de la relation. Pour 99% des services & produits, c’est LA base. Globalement, seules des entreprises charismatiques (Apple, etc.) peuvent se permettre des écarts (sur le coût, qualité, la pérennité), ou des entreprises en situation de monopole ou presque (téléphonie mobile, internet en France où la qualité a souvent fait défaut, voir fait toujours défaut sur certains aspects, etc.).
2 – si l’on considère que sur un secteur très segmenté, où l’offre est difficilement différentiable (sauf à investissements lourds) pour la plupart de ses acteurs (je pense à la traduction par exemple, secteur que je connais bien), quels sont les axes potentiels de différenciation ? Les nouveaux médias, et réseaux sociaux, permettent, sous certaines conditions, d’expérimenter un axe de différenciation.
3 – ce que l’on ne dit pas…miroir aux alouettes, c’est qu’il est très difficile pour 99% des entreprises de créer un capital affinité et de s’entourer de fans sur FB…ou alors, l’investissement doit être à la hauteur… de la créativité engagée. L’exemple de Fiskars, avec The Fiskateers l’illustrant…mais Fiskars bénéficiait déjà d’une belle notoriété…sans être une marque sexy pourtant.
4 – Et puis, il y a aussi la conquête de nouveaux clients. Et pas uniquement l’axe fidélisation. Toute relation « dé-biznessée », tout contexte un peu en décalage peut être intéressant pour opérer la rencontre, la première, la plus dure souvent.
En fait…comme souvent, il n’y a pas de règle…et surtout, un juste milieu à trouver, non ?