Les 4 grandes intox dans les objets connectés
Le marché des objets connectés est l’un des plus dynamiques et intéressants du moment dans le monde de la high-tech et au-delà. On peut y trouver son bonheur quasiment quels que soient ses centres d’intérêt comme la santé, la maison intelligente, l’automobile, les composants électroniques, les télécommunications ou le big data.
A vrai dire, il existe depuis longtemps, notamment dans l’industrie. Une machine à commande numérique dans une ligne de production est littéralement un objet connecté ! Les usines grouillent de capteurs en tout genre, surtout dans les unités de production automatisées.
Le bruit et l’engouement autour des objets connectés se sont fortement développés au début des années 2010 et dans le domaine des usages grand public. Ils sont allés grandissant chaque année, notamment à l’occasion des CES de Las Vegas où sont présentés des palanquées d’objets divers issus de nombreux pays dont la France, qui est assez prolixe dans le domaine.
Pourquoi tant d’engouement ? Est-ce juste lié à la démocratisation des capteurs et de la connectivité ? Pas seulement. C’est aussi lié à un phénomène classique d’auto-intoxication du marché alimenté notamment par les prédictions des analystes qui répètent à l’envi que le potentiel de ce marché est énorme. Au point que cela peut facilement devenir l’argument numéro un du lancement d’une start-up dans un pitch !
En creusant un peu, en décortiquant les annonces et les données disponibles, on se rend compte que ce marché est certes très innovant mais aussi très fragmenté, du fait de son immaturité. Il est aussi faiblement transparent d’un point de vue économique. Enfin, les modèles économiques sont encore balbutiants. Qui plus est, il n’y a pas un marché des objets connectés mais de multiples marchés qui ont intégré la connectivité. Nous sommes en pleine phase d’innovation débridée, alimentée par des prédictions pas toujours très fines. Dans de trop nombreux cas, surtout dans les applications grand public, les clous et les marteaux sont là (les capteurs, les télécoms et le cloud pas chers) mais on cherche encore les planches (les usages et la valeur).
Voici donc un petit décorticage de rentrée sur les intox du moment autour des objets connectés. Certaines sont provoquées par les fournisseurs et analystes. D’autres relèvent de l’auto-intoxication du secteur. Comme le papier se veut constructif, je propose en conclusion quelques pistes pour les entreprises et les startups qui sont dans ce secteur !
1- L’intox des prévisions
La première intox concerne les prévisions mirobolantes des analystes sur le marché de l’Internet des objets. J’avais commencé à flairer le morceau en préparant un des articles sur les propagandes de l’innovation au printemps 2014.
Nous avons partout de très belles courbes de croissance et surtout des chiffres mirobolants de nombre d’objets connectés d’ici 2020, qui circulent en 30 et 100 milliards selon les prévisions.
Les croissances en volume qui sont annoncées sont assez modestes au regard de ce qui est présenté comme une rupture technologique majeure : environ 30% par an, et de moins de 20% en valeur (source : IDC). C’est bien mais sans commune mesure avec ce que l’on a connu ces dernières années avec les smartphones et les tablettes.
La plupart des prévisions sont en volume. Certaines sont détaillées par catégories d’objets. Mais peu de prévisions sont fournies en valeur. Quand elles le sont, c’est parfois du grand n’importe quoi. Comme John Chambers qui évoquait il y a quelque temps des volumes de vente qui représentaient au bas mot près du tiers du PIB mondial (une des sources) ! En pratique, il ne s’agit pas d’une croissance classique mais d’un processus d’intégration de la connectivité dans des produits de marchés existants. La part des produits existants qui vont intégrer de la connectivité est probablement bien plus importante en valeur que celle des objets connectés entièrement nouveaux.
Les prédictions les moins fiables de toutes sont dans les wearables. En tout cas, elles divergent fortement. Ainsi, BI Intelligence compilait-il fin 2014 les prévisions de divers analystes sur les évolutions de ce marché. Elles varient de 1 à 10 (ci-dessous) ! Autant dire ce que cela fait pas mal d’incertitudes ! Quelles méthodes sont utilisées pour faire ces prédictions ? Ce sont souvent des mélanges de sondages d’opinion et de méthodes mathématiques ultra-sophistiquées consistant à prendre deux points, le second étant placé un peu au hasard, et à tirer une droite entre les deux !
On en a eu une belle démonstration avec les prédictions qui circulaient sur les ventes à venir de l’Apple Watch. Entre fin 2014 et jusqu’en mai, elles étaient situées entre 15 et 50 millions d’exemplaires sur la première année. La méthode utilisée ? Calculer le cours de Bourse cible de la société, en déduire le taux de croissance de la nouvelle catégorie de produits en fonction de celle des catégories existantes, et bim, voilà une prévision de ventes !
Il se serait écoulé plus de 3 millions d’Apple Watch depuis le lancement en mai 2015. Peut-on extrapoler cela à 4×3 = 12 millions ? Cela donnerait un résultat en dessous de la fourchette basse des prédictions des analystes. Pas vraiment, car il semblerait que les ventes soient en baisse au lieu d’être en hausse. Reste à anticiper un ou des événements déclencheurs d’une croissance inattendue. Il y aura aussi les ventes de Noël qui génèrent souvent un pic pour les nouvelles catégories d’objets (Walkman en 79-89-81, lecteur DVD en 2000-2001-2002, cadres photo en 2005-6-7, tablettes en 2010-11-12, consoles de jeux, etc). Un rapport récent de Argus Insights montre en tout cas une désaffection des consommateurs pour les wearables, aux USA.
L’autre intox vient de l’absence de transparence économique de ce marché. Nous avons d’un côté des «pure players» qui sont souvent des start-up non cotées qui ne publient pas leurs résultats et de l’autre de grands groupes qui ne décomposent pas leurs ventes par produits dans leurs résultats trimestriels.
Comme les ventes des objets connectés sont encore marginales dans leur activité et parfois, pas florissantes, les industriels de l’électronique grand public se gardent bien de fournir des données précises sur les ventes. C’est vrai pour les Samsung, les Sony jusqu’à Archos qui mélange des objets connectés pour la maison à des smartphones et des tablettes de commodité. On retrouve cependant ces données après coup dans les analyses «sortie de caisse» de sociétés comme GFK. Et on peut aussi se rattraper avec les résultats des fournisseurs de composants qui sont un peu plus bavards sur les capteurs (comme chez STMicroelectronics ou Invensense).
Pour se mettre des données sous la main, nous aurons aussi celles de l’Apple Watch sur laquelle Apple sera plus ou moins bavard. Et puis Nest qui est maintenant filialisé chez Alphabet/Google. On saura d’ici octobre 2015 et janvier 2016 à la fois ce qu’ils réalisent vraiment comme chiffre d’affaires, investissent en R&D et s’ils sont profitables ou pas.
Dans de nombreuses industries, le business des objets connectés est parfois plus complexe à identifier, notamment d’un point de vue de la croissance qu’ils génèrent. Des objets traditionnels deviennent connectés. Ils permettent au début de faire monter en gamme une offre produit existante. Puis la connectivité se banalise et les prix redescendent. Calculer la part de valeur ajoutée et d’EBITDA de la connectivité n’est pas forcément évident, ce qui explique aussi les chiffres un peu exagérés de certains analystes.
En plus de sa croissance, la grande inconnue de ce marché est l’évolution des modèles économiques. Pour l’instant, la majorité des objets connectés est vendue à un prix fixe, intégrant le logiciel associé. Peu d’objets sont associés à un abonnement de service. Ces modèles économiques ne sont pas faciles à faire évoluer vers du revenu récurrent quand il n’y a pas encore de référent sur le marché. C’est la même inconnue que celle qui prévalait entre 1995 et 2001, avec l’arrivée des premiers moteurs de recherche et avant que Google ne monétise le sien.
Quitte à sonder les gens, faisons un petit test classique : observer les tendances sur Google Trends. Que constate-t-on ? Que l’intérêt pour les objets connectés (smart home, internet of things, smart watches, wearable computing) a évolué à peu près linéairement depuis 2013, mais plutôt lentement, et avec des effets de dents de scie plus prononcés pour les smartwatches. La notion de wearable semble cependant stable, et dotée d’une forte saisonnalité avec un intérêt plus fort au printemps (la période des joggings ?).
On peut faire aussi cette autre comparaison qui peut-être interprétée avec la plus grande mauvaise foi possible : regardez à quel point les applications Internet populaires que sont Snapchat et Whatsapp écrasent les objets connectés ! Mauvaise foi car ces statistiques sont perturbées par notre comportement d’Internautes : nous cherchons un terme soit pour trouver de l’information soit pour juste récupérer l’URL d’un service fréquemment utilisé !
De moins mauvaise foi, cette autre comparaison de termes génériques entre smartphones, smart TV, smart watches et tablets expose l’effet de plateforme : les objets «plateforme» génériques génèrent plus d’intérêt que les objets à périmètre fonctionnel fixe. Ici, les smart watches génèrent un blip comparé aux autres catégories de produits, y compris au moment de l’arrivée de l’Apple Watch qui est pourtant conçue comme une plate-forme !
Au fait, et vous ? Combien d’objets connectés avez-vous achetés en 2015 ? Pour moi, un tracker de sommeil et pour 150 euros. Ce qui ne fait pas grand-chose, en lissant sur ces dernières années, par rapport aux smartphones, tablettes, micro-ordinateurs, appareils et objectifs photos et TV ! Si potentiel il y a, il est effectivement énorme puisque le point de départ est très bas !
2- L’intox sur la valeur
La seconde grande intox concerne la proposition de valeur des objets connectés. Et en particulier, la grande disparité de proposition de valeur entre le monde de l’entreprise et celui du grand public.
Vendre à une ville un système d’optimisation de l’éclairage public ou du ramassage des ordures s’appuyant sur des objets connectés est plutôt facile quand le retour sur investissement est estimable et qu’il est raisonnable, inférieur à quelques années. La valeur est chiffrable !
Pour ce qui est du grand public, c’est plus délicat. Surtout quand l’offre devient pléthorique et assez chère pour commencer. Ce d’autant plus que la valeur d’un produit pour le grand public n’est pas qu’économique (contrôler mes dépenses en énergie) mais aussi émotionnelle et statutaire (surtout pour les wearables). La valeur émotionnelle et sociale des objets connectés, surtout dans la maison, n’est pas encore au top, surtout au regard de tout à un tas de sources de dépenses dans les foyers (smartphones, jeux vidéo, VOD, etc). C’était le thème d’une de mes interventions au Web2day en juin 2014 (vidéo) et cela reste toujours d’actualité. En gros, les données brutes de fonderie et même mises en forme sont au bas de l’échelle de la valeur émotionnelle. Suivent le texte, l’audio, la musique et la vidéo. Les utilisateurs lambda sont pour l’instant plus intéressés à créer des selfies d’eux-mêmes (egocasting) que de mesurer leur poids ou la température chez eux !
L’aspiration des entreprises est de créer de nouvelles catégories de produits qui deviennent «mainstream», à même de générer des taux de pénétration des foyers très élevés, au-delà de quelques %. Les smartphones ont dépassé 70% depuis quelque temps ! La barre est mise très haut !
L’autre incontournable Graal sont les données, «big» si possible et «smart» de préférence. La mine d’or du siècle ! Comment transformer les froides données générées en wagons par les objets connectés en informations utiles, variées, puis en actions concrètes qui changent notre qualité de vie, notre santé, ou nos dépenses ? Contrairement aux applications Internet qui vivent souvent de nos minutes de cerveau disponibles avec de la publicité plus ou moins bien contextualisée, les objets connectés doivent à la fois rendre un service appréciable mais se faire aussi discrets que possible. Ils doivent paradoxalement travailler à leur invisibilité, mais pas trop, pour que leur valeur reste bien perçue !
Prenons l’exemple des trackers de sommeil : ils mesurent la qualité de votre sommeil. Il est préférable qu’ils n’influent pas sur le sommeil lui-même, d’où l’intérêt des systèmes qui se placent sous les draps et que le dormeur ne sent pas du tout. Maintenant, comment font-ils pour améliorer le sommeil ? Certains permettent de se réveiller convenablement, à la bonne heure et de bonne manière (comme le Withing Aura qui utilise de la luminothérapie ou le Beddit qui se contente d’un réveil musical émis par le smartphone). D’autres vont peut-être permettre de se coucher à la bonne heure, ce qui nécessite peut-être un autre capteur à porter sur soi pour que le cycle soit complet. La valeur de l’objet viendra surtout d’un usage récurrent ! C’est une construction demandant pas mal de créativité et de prendre les problèmes des gens par le bon bout !
Je passe sur les soucis classiques de protection de la vie privée et de sécurité ! Dans «Abusing the Internet of Things», Nitesh Dhanjani fait un inventaire effrayant de la manière dont tout un tas d’objets connectés peuvent être hackés par des pirates : les ampoules connectées, les serrures électroniques, les webcams de surveillance, les smart TV, les voitures connectées ou les dossiers médicaux en ligne. Cela bloque certainement pas mal d’utilisateurs, mais quand on voit ce qu’ils font avec les réseaux sociaux et leurs mobiles, je me dis qu’une fois que la valeur sera trouvée, ces verrous sauteront d’eux-mêmes.
3- L’intox de la catégorisation
Il se trouve que depuis le printemps 2015, je collabore avec la revue Capital pour évaluer quelques objets connectés qui apparaissent sur Kickstarter. C’est assez divertissant ! Cela illustre surtout le côté concours Lépine de ce marché émergent avec des objets pour des sports divers, un parasol à panneaux solaires, de l’aquaponique pour recycler l’eau des poissons et faire pousser des plantes, un distributeur de cartes à jouer, une clochette LED pour chien ou chat (pour les retrouver dans le noir), un clavier connecté musical Bluetooth et encore un pilulier connecté ! On est plus dans le gadget pas forcément super-connecté que dans la création de plateformes et autres écosystèmes ! Il y a objet connecté et objet connecté. Objet-plateforme et objet accessoire ! Tout ça est mis dans le même sac et cela trouble le message.
Parler du «marché des objets connectés» va bientôt vouloir dire la même chose que parler du «marché des appareils électriques» en 1923. Je me demande d’ailleurs si on mesurait la taille de ce marché aux débuts du 20ième siècle quand l’électricité est progressivement arrivée dans les foyers, après avoir conquis les usines.
Il faut faire la distinction entre de nombreux marchés et sous-marchés qui présentent des dynamiques très différentes : il a ce que l’on porte sur toi (self), ou que l’on a chez soi (home). Puis, ce qui est dans la ville ou dans les entreprises. Enfin, la partie immatérielle du cloud est au croisement des quatre catégories.
On va trouver des marchés d’objets entièrement nouveaux, d’objets existants réinventés à la marge ou radicalement, pleins de secteurs qui n’ont rien à voir les uns avec les autres comme le thermostat connecté (qui concurrence des thermostats traditionnels) et la TV connectée (qui est concurrencée par les tablettes).
Certains secteurs d’activité vont évoluer plus que d’autres en fonction de la pression concurrentielle. Des secteurs traditionnels seront plus lents que d’autres. Ainsi, un des leaders du marché des services de protection des domiciles continue de m’envoyer des offres marketing de parrainage (pour que je propose l’offre à quelqu’un d’autre en échange d’un modeste cadeau), mais sans faire évoluer son offre d’un iota depuis plus de 15 ans ! Incroyable mais vrai et il risque de leur arriver ce qui est arrivé aux taxis : se faire disrupter bien gravement par quelqu’un qui actualisera radicalement ce genre d’offre et pour le même prix, voire moins cher !
D’autres secteurs sont depuis longtemps dans le monde de la connectivité, en avançant pas à pas, comme le marché de l’automobile connectée, à conduite assistée, automatique ou pas. La santé est également “connectable” à plein de titres, qu’il s’agisse des capteurs eux-mêmes jusqu’aux dispositifs de télésanté. Et ils apportent de véritables services.
Bref, il n’y a pas “un marché des objets connectés” mais différents marchés d’objets qui intègrent plus ou moins rapidement la connectivité et la création de nouveaux services exploitant les données générées par les capteurs.
4- L’intox des alliances
Autre domaine d’activité qui interpelle dans le domaine des objets connectés : la multiplication des alliances industrielles en tout genre pour plus ou moins standardiser l’univers des objets connectés. C’est le jeu de l’enfumage classique du “je veux standardiser un peu pour développer le marché” mais du “oui mais pas trop quand même” et “si possible, pas avec mes concurrents directs” ou du “je vais partout, histoire de ne pas me tromper de bateau”. Il y a aussi le “et si en plus, je peux faire de ma technologie un standard de facto, je fonce” ou “il doit bien y avoir des royalties à se faire dans ce patent pool”.
L’histoire de ces consortiums industriels est un grand cimetière ! Dans l’Internet des objets, l’histoire semble se répéter inexorablement. Rien que dans les couches hautes (ISO 5-6-7), nous avons déjà trois à quatre consortiums. Je passe sur ceux qui touchent aux couches réseaux ou aux réseaux M2M bas débit (comme LoRA) ! En on a un cinéma presque caricatural avec Qualcomm chez la AllSeen Alliance (ils en sont à l’origine) et son concurrent dans l’Open Interconnect Consortium. Et de part et d’autre, les ennemis LG et Samsung ! Et Google qui fait bande à part avec son protocole Weave issu de Nest, et qui pourrait discrètement coiffer tout le monde au poteau du fait de la force d’Android ! Sans compter Hypercat piloté plutôt par les spécialistes des chipsets tels que Intel et ARM.
Nous avons aussi les belles intox d’annonces de constructeurs. Celles qui m’étonnent le plus sont celles d’Intel avec ses composants de plus en plus intégrés destinés aux objets connectés. Lors du dernier keynote d’Intel à l’IDF de la semaine dernière (vidéo), Intel présentait comme au CES sa puce Curie qui tient dans un bouton de manchette. Le composant à base de SoC Quark est destiné notamment aux wearables. Il était démontré sur des vélos BMX sur scène. Ce que l’histoire ne dit pas : Intel est quasiment absent de ce marché, dominé par les micro-contrôleurs à noyaux ARM-M ! Intel présentait aussi de vieilles démos recyclées comme le miroir magique dont la magie n’évolue pas beaucoup depuis 10 ans !
Retrouvez le second épisode de l’analyse d’Olivier Ezratty demain sur Frenchweb :
«Et pourtant, les entreprises doivent s’y mettre ! L’intox est là mais pour autant, je ne vais pas recommander de laisser passer le train des objets connectés»…
Olivier Ezratty est consultant en nouvelles technologies et auteur d’Opinions Libres, un blog sur les médias numériques (TV numérique, cinéma numérique, photo numérique), et sur l’entrepreneuriat (innovation, marketing, politiques publiques…). Olivier est expert pour FrenchWeb.
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