Les 7 clés d’un business model réussi
Le business model, c’est le mécanisme générateur de valeur de l’entreprise, votre manière toute particulière de produire de la performance. La construction du business model est donc absolument fondamentale, et j’en parle déjà un peu dans un article précédent qui détaillait ma méthode permettant de trouver les informations clés pour bâtir une analyse stratégique performante.
La première étape dans la construction d’un business model performant, c’est la phase analytique. Vous commencez par le diagnostic de ce que vous faites déjà, et il faut absolument garder en tête que vous devez faire simple.
Voici les 7 clés d’un business model réussi !
#1 Créez de la valeur pour les consommateurs
Quelle est la valeur perçue de votre produit ou service pour les consommateurs ?
Gardez toujours en tête que le marché a toujours raison, et que les consommateurs en sont le juge de paix. Ce qui compte donc le plus, c’est la valeur perçue de votre bien (ou service) pour les consommateurs. Pour ce faire, on utilise 3 dimensions :
- Prix : le prix est-il acceptable pour les consommateurs ?
- Caractéristiques : les caractéristiques de ce bien (ou service) sont-elles valorisées par les consommateurs en comparaison des produits (et services) concurrents ?
- Quantité : est-il facile de se procurer ce produit (ou service) par rapport aux produits (et services) concurrents ?
#2 Encouragez les consommateurs à payer pour accéder à cette valeur
Comment convaincre les consommateurs de payer pour ce produit ou ce service ?
Vous avez conçu un produit ou un service ; vous avez une population de consommateurs pour qui votre offre représente de la valeur : ils aiment ce que vous faites. Quelles sont les méthodes que vous mettez en oeuvre pour que ces consommateurs se procurent votre produit ?
- Vous ouvrez des boutiques partout ?
- Vous créez un site web particulièrement attractif ?
- Vous annoncez sur tous les médias digitaux ?
- Vous vous attachez les services d’une vedette de cinéma, d’un sportif célèbre ou d’une chanteur ?
- Vous faites réaliser des vidéos humoristiques utilisant vos produits par un collectif d’humoristes, et vous diffusez massivement sur YouTube ?
Quelle est la série d’actions que vous mettez en oeuvre pour que les consommateurs que vous ciblez se disent : «Il me faut ce truc !»
#3 Convertissez ces paiements en profits
Comment transformer ces paiements en profits ?
Et oui, si générer ces paiements induit des coûts fixes et variables trop importants, vous détruisez votre profit. Vous devez donc parvenir à contrôler la structure de vos coûts. Pour ce faire, je vous recommande l’emploi de la méthode ABC.
#4 Définissez votre propre manière de combiner #1, #2 et #3
Comment allez-vous combiner #1 la création de valeur, #2 la génération du chiffre d’affaires et #3 la génération de profits ?
C’est là que la stratégie entre en jeu. La stratégie, c’est la manière par laquelle vous allez combiner les 3 éléments clés du business model. Les variations sont infinies, mais prenons deux illustrations très classiques.
- Stratégie de domination par les coûts : vous commercialisez un produit (ou un service) extrêmement proche de vos concurrents, mais vos coûts sont plus faibles. Vous pouvez donc, soit le vendre au même prix avec une marge plus élevée ; soit le vendre moins cher, et accentuer la concurrence. Dans cette stratégie, vous cherchez le volume : marge faible mais quantité élevée.
- Stratégie de différenciation : vous décidez de commercialiser un produit (ou service) totalement différent de vos concurrents. Cela signifie que votre offre est différenciée sur les trois variables : prix, quantité, et/ou caractéristiques (en générale, on combine les 3). Cette différenciation, et les caractéristiques propres de votre offre justifient un prix plus élevé, mais vous savez que vous ne vendrez pas de très grandes quantités de produits. Dans cette stratégie, vous cherchez la valeur : marge élevée mais quantité faible.
Attention, ces deux exemples sont un peu caricaturaux, ce n’est pas aussi simple, et il existe de nombreuses autres stratégies, certaines permettant même de combiner Volume et Marge. Cependant, l’illustration permet de bien comprendre l’articulation des points #1, #2 et #3.
#5 Créez un business model différent par activité
Généralement, le conseil à garder en tête est le suivant : une activité, un business model.
Si votre entreprise vend 3 familles de produits très différents, il faut déployer 3 business models différents. En effet, si l’on revient sur les points #1, #2 et #3, il est clair que la valeur perçue par les consommateurs changera en fonction du type de produits commercialisés, car les consommateurs sont différents, tout comme les technologies, les canaux de communication, les modes de distribution, … Attention : certaines entreprises partent d’un business model qui fonctionne déjà avant de choisir de nouveaux produits ou services à lancer, dans le cadre de ce business model. Dans ce cas, c’est le business model qui drive la croissance, et il est unifié sur l’ensemble des activités, mais c’est plus rare.
#6 Faites simple !
Comment exprimer votre business model ?
Si vous ne parvenez pas à expliquer votre business model en une phrase, c’est qu’il n’est pas prêt. Gardez en tête l’Elevator Pitch. Imaginez : vous êtes dans un hôtel, vous allez rentrer dans l’ascenseur, les portes s’ouvrent et vous tombez sur la personne que vous admirez le plus au monde : Bill Gates, Mark Zuckerberg ou Nana Mouscouri. Elle va descendre avec vous quelques étages. Vous avez une trentaine de secondes pour la convaincre que vous êtes intéressant, et que boire un café avec vous ne sera pas une perte de temps. 30 secondes, cela veut dire 6 à 7 phrases. Etre technique tout en étant compris en si peu de mots, c’est difficile. Donc ce qu’il faut faire pour votre business model, c’est le formuler en une phrase, courte, l’écrire, et le faire lire par quelqu’un qui n’y connaît rien, puis demander à cette personne de vous l’expliquer. Si ce qu’elle vous dit correspond à ce que vous faites : Bingo !
#7 Un business model n’est pas un business plan (le BM déterminé, le boulot commence)
Non, un business model n’est pas un business plan. Non, ces deux mots ne sont pas synonymes. Non, la confusion n’est pas «pas grave».
Le business model, c’est votre mécanisme générateur de valeur. Votre business plan, c’est le document que vous allez concevoir, dans lequel vous détaillez tous les ressorts de votre business model, mais pas uniquement, et que vous allez utiliser pour convaincre. Convaincre des banquiers ou des investisseurs. Convaincre ! Pour résumer, vous gardez les détails intimes du business model pour vous, et vous communiquez avec vos partenaires potentiels armé de votre Business Plan.
La première étape est donc de passer votre business model au crible des 7 clés. Et comme vous avez pu le constater, pour mener ce diagnostic vous avez besoin de compétences en stratégie, en marketing, en comptabilité, en finance… Le business model est fondamental, il a des effets sur toutes les fibres de l’entreprise. Prenez donc votre temps. Avec un business model solide, tout s’enchaîne logiquement. Après cette étape, vous êtes en mesure d’estimer la cohérence de votre raisonnement, mais aussi les voies d’amélioration. En l’occurrence, il y a 4 actions à mener pour rendre votre business model innovant.
Jean-Philippe Timsit est professeur de Competitive & Digital Strategy à l’ESC Rennes School of Business.
Il est spécialisé dans l’avantage concurrentiel et la création de valeur, principalement dans le cadre de stratégies digitales, ainsi que dans les domaines de l’entrepreneuriat et du leadership. Il intervient régulièrement sur ces thématiques auprès d’entreprises via des séminaires, formations et missions de conseil ou auprès d’entrepreneurs en phase de création.
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