Les marques sont des organismes vivants comme les autres
«La valeur réelle de votre marque, c’est ce que les gens disent de vous quand vous n'êtes pas là»
Cette citation de Jeff Bezos, CEO et fondateur d’Amazon peut paraître anodine, mais elle résume bien le challenge des entreprises dans un monde digital où la technologie est souvent prise pour une finalité et non un moyen.
Les attentes des consommateurs ont évolué, passant de la consommation de masse à la consommation individualisée.
Comme tout individu, une marque a un ADN, une histoire familiale, une réputation un Quotient Intellectuel, un Quotient Emotionnel, un Quotient d'Hospitalité.
Dans ce schéma, la relation avec les marques est devenue horizontale, d’égal à égal, car les individus sont aujourd’hui en maîtrise de l’exposition à la publicité choisie (vs subie), de la valeur réelle (vs perçue), du bénéfice d’usage (vs possession).
Les consommateurs souhaitent, comme dans toute relation individuelle savoir qui ils ont en face, et en quoi la promesse des marques est tenue dans la réalité de la relation en termes de singularité (Emotionnel), utilité (Rationnel), usage (Expérienciel).
Les consommateurs veulent être considérés en tant qu’individus singuliers et bénéficier de preuves de considération et d’attachement réciproques.
Les marques dépensent des fortunes en communication, marketing et CRM.
Néanmoins plus des 2/3 des consommateurs disent que si les marques qu’elles consomment disparaissaient, cela ne leur poserait pas de problème.
Pourquoi cette relation est-elle souvent l’histoire d’un rendez-vous manqué?
La plus belle illustration de ce rendez-vous manqué est probablement la vidéo «bring the love back» initiée par Geert Desager chez MSN:
Pourquoi le digital, qui rend la relation individualisée possible à tout moment, génère plus de frustration que de valeur dans cette relation?
L’utilité initiale de l’Internet a été en premier lieu de connecter entre eux des individus dont l’aspiration était de se libérer des contraintes de temps et d’espace pour collaborer plus vite, de façon horizontale au service d’un objectif partagé.
Le modèle sociétal que le digital a permis de faire évoluer, est que l’information n’est plus le pouvoir.
Le «pouvoir» ou plus exactement l’utilité est ce que l’on fait de l’information et la valeur que l’on génère ainsi collectivement en la partageant.
La technologie a-t-elle inversé la relation de pouvoir entre les marques et les consommateurs, ou bien l’a-t-elle simplement aplanie?
"La modernité n’est pas la transformation digitale, la vraie modernité est d'être soi même dans un monde qui est déjà digital"
Le digital a re-convoqué la relation interpersonnelle (one to one), directe et horizontale entre un émetteur et un récepteur, entre un producteur et un consommateur.
Le récepteur ou consommateur peut lui même être à son tour co-créateur de valeur (crowd shaping), se libérer d’une dépendance financière bancaire (crowd funding), d’un distributeur (e-commerce), d’un régulateur (blockchain) ou d’une monnaie (SEL).
Ces concepts et solutions entre «pairs» existent depuis les temps anciens, créés à l’initiative des individus et non des organisations.
Nous pouvons citer en exemple le troc, les mutuelles, l’achat groupé, le rachat d’entreprise par les salariés ou encore pour remonter jusqu’aux temps anciens des grecs sur la gestion de la cité par ses citoyens qui ne peuvent en faire métier.
Nous sommes entrés dans l’ère de la personnalisation à valeur digitale ajoutée et de l’humanité à valeur émotionnelle intégrée.
L’ère industrielle a, jusqu’à la fin du 20ème siècle, proposé des modèles et une offre verticale, «top down», préconçue et fabriquée pour la distribuer au plus grand nombre.
Les consommateurs étaient alors en quête de possession et d’accès au confort à un prix plus accessible et l’enjeu des entreprises étaient la concentration de la production et de la distribution.
Les entreprises, de par leurs capacités de production et de recherche étaient en avance sur les consommateurs dans une économie de l’offre de produits.
Henri Ford, fondateur de Ford disait que s'il avait écouté ses clients, il aurait ajouté des chevaux plus rapide à la voiture, pas un moteur.
Les entreprises sont aujourd’hui en retard sur les consommateurs dans une économie non plus de l’offre mais de la demande de solutions de la part de consommateurs pour qui la possession d’un bien ou le statutaire ne sont plus le sujet.
Le sujet est aujourd’hui l’usage, le sens et la valeur, comme le souligne l’actuel CEO de Ford pour ne prendre que l’exemple de l’industrie automobile.
« Notre business modèle a été depuis de longues années de vendre un maximum de véhicules. Maintenant nous prenons en compte l’écosystème il s’agit de regarder plus loin que la vente simple d‘un véhicule »
Nous sommes passés de la vente de produits «premium» à l’abonnement à des services «freemium».
Il est intéressant de noter – signe des temps – que l’industrie automobile cherche à passer de statut de fabricant de voitures à fournisseur de solutions de mobilité et de divertissement.
L’industrie automobile, et en particulier l’industrie allemande, a bien compris que si une autre économie de valeur n’était pas créée, les marques automobiles deviendront, à l’instar de l’exemple de l’industrie de la téléphonie, de simples transformateurs de matières premières.
Elles seraient ainsi réduites à supporter l’investissement d’infrastructures aux normes contraignantes, quand un nouvel entrant (ex: Apple) bénéficie de ces mêmes infrastructures (dans cet exemple telecom) sans en supporter le coût et vend un produit et service à forte à forte marge.
Pour un consommateur l'experience (BX, UX, CX) et l'apport de l'intelligence artificielle a alors plus de valeur que la plateforme sur laquelle elle repose.
Apple démontre bien avec ses genius bar, que l'accueil jour un rôle majeur dans l'image de marque et le sentiment d'appartenance, le «club membership».
Si le digital a donc permis plus de personnalisation, un choix varié à l’échelle mondiale, des services du quotidien à forte utilité et à des prix plus faibles avec du micropaiement à l’usage, il s’est progressivement détourné de sa fonction initiale: créer du lien entre les individus avec intimité, bienveillance et humanité.
Il est temps de se réaligner sur la valeur de la relation d'intimité, et de faire un pas bienveillant l'un vers l’autre, avec humanité.
L’intelligence artificielle, le marketing haute fréquence (programmatic), les algorithmes prédictifs (genius), la réalité virtuelle (Occulus), les bots (facebook) ou encore les assistants domotiques comme (Alexa d’Amazon), peuvent être des outils formidables pour se libérer de tâches complexes, rébarbatives, gourmandes en temps au profit de la créativité, de l’intuition et des émotions.
«Le QI, comme un algorythme a une limite connue, le QE est lui illimité par nature»
En revanche, sans prise en compte de l’humanité, ils sont – comme le soulignent Marc Dugain dans son ouvrage «L’homme nu» ou Laurent Alexandre le fondateur de Doctissimo dans ses allocutions aux institutions – les prémices d’un scénario catastrophe à la Metropolis, Matrix, Total Recall ou encore I-robots.
Ne prêtons pas à la machine les qualités humaines qui nous différencie des robots au risque de ne plus avoir aucune utilité.
La plupart des entreprises, témoins de la fin d’un monde, en limite de capacité de gains de productivité, en crise sociale internes, en rupture de talents, lassées d’avoir pour premier client des analystes, d’être prisonnières de marchés financiers et de matières premières au cours incontrôlables, cherchent un nouveau souffle.
Elles ont vu l’inutilité de bombarder de publicités en masse ou re-ciblées des consommateurs non réceptifs à la publicité d’interruption (30% de bloqueurs de publicité déjà en France, 50% aux Etats Unis), des consommateurs en contrôle de leur relation et consommation des marques, produits et services (76% font plus confiance à un «pair» qu’à une publicité).
Ces mêmes entreprises sont en capacité de construire un autre présent et futur possible avec un principe humain de bon sens: écouter, respecter et servir des clients qui ne demandent qu’à être entendus, entrer en relation et vivre des expériences positives à partager avec leurs proches.
Car au-delà d’être identifiés comme des consommateurs avec du pouvoir d’achat, nous aspirons tous à être respectés en tant que citoyens, pour notre identité et pas seulement notre utilité.
Le développement durable d'une marque passe par la valorisation d'une connection émotionnelle non modélisable dans un algorithme, l'humanité
Comme les individus avec lesquels elles veulent entrer en relation, les marques souhaitent aussi être considérées dans leur singularité.
Les éléments constitutifs d’une relation humaine dépassent la simple compétence, ils relèvent du savoir vivre, et du savoir être au-delà du savoir-faire.
Se sont-elles donc à ce point déconnectées d’elles-mêmes ou leur posture hégémonique les rend t-elles si peut désirables pour des individus en quête de considération, d’empathie et de sens?
«Il n’y a aucun inconvénient à être soi-même, il est beaucoup plus risqué de chercher à être quelqu’un d’autre»
L’enjeu pour les marques, face à cette pleine conscience identitaire, est de répondre aux questions posées dans nos actuelles attitudes, nos comportements et aspirations en matière de:
Savoir-être
Qui êtes-vous et qu’avez-vous de plus intéressant que le silence à me raconter? M’avez-vous écouté ou espionné? Etes-vous sûr que c’est bien à moi que vous voulez parler et quelle valeur unique me proposez-vous?
«Montrez-moi vos amis, je vous dirai qui vous êtes»
Savoir-vivre
Qui vous recommande à moi? Quelles sont les preuves tangibles de votre promesse? Avez-vous un «présent» à me proposer si je vous ouvre ma porte? Saurez-vous «m’accueillir» avec empathie, efficacité et pertinence selon mes besoins de la même façon sur tous vos points de contact physiques ou digitaux avec des solutions concrètes et personnalisées?
«L’hospitalité, c’est quand quelqu’un se sent chez lui en votre présence»
Si une marque n’a pas de supplément d’âme, il n’est pas étonnant que les clients n’achètent que sa fonctionnalité à un instant T sans attachement à une marque, donc sans aucune forme de fidélité.
Savoir-faire
Quelle est l’utilité spécifique de ce que vous offrez et que je devrais considérer utiliser? En quoi êtes-vous le plus pertinent, utile, facile, économique et légitime? Quelle expérience à valeur ajoutée me proposez-vous et à quel «vrai» prix?
«Un individu ne retiendra pas exactement ce que l’on lui dit, mais il n’oubliera jamais ce qu’on lui a fait ressentir»
Si une marque ne considère un client que pour son portefeuille, lui promet un bénéfice unique et n’offre qu’un produit ou/et service sans expérience à valeur ajoutée, il n’est pas étonnant que les clients n’achètent des marques qu’en soldes…
La majorité silencieuse des consommateurs est déjà en marche et a pris le contrôle.
Elle choisit de faire entrer ou non telle ou telle marque dans ses cercles d’attention, de considération et de confiance.
Les marques, comme les êtres humains n’auront plus leur place si elles ne deviennent pas souveraines et complémentaires de l’intelligence artificielle par leur humanité, leur intimité et leur bienveillance, valeurs intrinsèques de l'hospitalité…
Nous avons toutes les raison d'avoir confiance en nous, car le cerveau humain reste le plus bel objet connecté de l’univers
Jean-Pierre Levieux est Chief Hospitality Officer de Quantstreams.
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