Les péchés capitaux dans le marketing et la vente par Olivier Ezratty

En obser­vant la manière dont fonc­tionnent les pro­ces­sus de vente, le mar­ke­ting et la publi­cité, je me suis rendu compte qu’ils exploi­taient tous abon­dam­ment les péchés capi­taux. Et que par contre, les ver­tus car­di­nales étaient bien plus rare­ment mises en pratique.

Le mar­ke­ting et la vente ne font que s’adapter à la nature humaine faite d’un équi­libre déli­cat entre les péchés et les ver­tus ! Equi­libre assez… dés­équi­li­bré vous allez le voir ! Un dés­équi­libre qui n’est d’ailleurs pas sans rap­pe­ler la place des “mar­chands du temple” dans le nou­veau Testament !

Qu’est-ce que ce genre de pro­pos vient faire dans ce blog ? Je me suis dit que cette pers­pec­tive pou­vait être inté­res­sante pour aider les star­tups à conce­voir en connais­sance de cause leurs mes­sages et jouer habi­le­ment des péchés et des ver­tus dans leurs pro­ces­sus de vente.

Je vais évoquer les péchés et ver­tus et four­nir divers exemples de leur uti­li­sa­tion dans le mar­ke­ting et les méthodes de vente. Le tout avec le point de vue du ven­deur et celui du consom­ma­teur ou du client, et illus­tré avec quelques publi­ci­tés par­lantes. Le réfé­rent reste la culture occi­den­tale et il est pro­bable que cette décli­nai­son serait un peu dif­fé­rente dans des cultures autres, et notam­ment en Asie. La rela­tion aux péchés est plus nuan­cée dans l’Islam et le judaïsme, avec une notion de gra­da­tion des péchés pour les uns et au non-respect des 10 com­man­de­ments pour les autres avec la notion de par­don, moins pré­sentes chez les chré­tiens. Mais nos habi­tudes occi­den­tales sont un pot-pourri de tout cela.

En tout cas, pre­nez bien tout cela avec un peu de recul ! Je ne pré­tends pas créer un tableau de Men­de­leïev des fac­teurs humains uti­li­sés dans le mar­ke­ting et la vente ! Mon approche n’a rien de scien­ti­fique et je ne suis pas un grand lit­té­raire, ni un spé­cia­liste du neuro-marketing et encore moins un théologue !

Les péchés

La liste des sept péchés de la chré­tienté a été défi­nie par le qua­trième concile du Latran en 1215 (au regard duquel l’action de l’actuel pape Benoit XVI relève d’un pro­gres­sisme for­cené !) et pré­ci­sée par (Saint) Tho­mas d’Aquin plus tard dans ce même siècle, ce der­nier s’étant un peu plus attardé sur les ver­tus. Elle n’a pas changé depuis même si le sens usuel de cha­cun des péchés a pu évoluer par glis­se­ments séman­tiques pro­gres­sifs. Nous avons donc : l’avarice, l’envie, la paresse, la gour­man­dise, l’orgueil, la luxure et la colère, les défi­ni­tions en bleu ci-dessous étant issues de Wiki­pe­dia.

L’ava­rice : accu­mu­la­tion des richesses recher­chées pour elles-mêmes. Par abus de lan­gage, on peut y asso­cier la pin­gre­rie. Même dans la société de consom­ma­tion, les deux vont de pair. Ou sou­haite accu­mu­ler le maxi­mum de choses, mais au meilleur prix.

Demande : le prix comme pre­mier cri­tère de sélec­tion d’une offre chez de nom­breux consom­ma­teurs et dans de nom­breux ser­vices achats d’entreprises. Et aussi le rede­vable de l’impôt ou de l’ISF qui cherche à les réduire sans par­fois prê­ter suf­fi­sam­ment gare à la nature des inves­tis­se­ments associés.

Offre : tout ce qui relève de la com­mu­ni­ca­tion sur les prix (dont les prix en 99,99…), les pro­mo­tions, les réduc­tions et qui occupe une grande par­tie de l’espace publi­ci­taire, sur­tout dans le grand public, et dans les pro­duits de consom­ma­tion cou­rante où les consom­ma­teurs ont des repères. On retrouve aussi cela dans les cou­pons de réduc­tion (Grou­pon), dans les ventes pri­vées (qui au pas­sage flattent l’égo, donc relèvent aussi de l’orgueil), dans les com­pa­ra­teurs de prix (Kel­koo) et dans les modèles free­mium. Il y a même un petit por­tail des sites de ventes en ligne dont les frais de ports sont gra­tuits ! Ce petit péché se retrouve aussi dans toutes les offres de défis­ca­li­sa­tion avec en par­ti­cu­lier les inves­tis­se­ments “TEPA” qui attirent plus les per­sonnes inté­res­sées par les réduc­tions fis­cales que par l’investissement pro­pre­ment dit dans les startups.

L’envie : la tris­tesse res­sen­tie face à la pos­ses­sion par autrui d’un bien, et la volonté de se l’approprier par tout moyen et à tout prix (à ne pas confondre avec la jalou­sie). On peut y asso­cier la notion de jalousie.

Demande : très cou­rant dans le com­por­te­ment consom­ma­teur, avec les effets de tribu, l’intérêt pour les objets « à sta­tut », ou le com­por­te­ment en btob des clients qui com­mencent à vou­loir ache­ter un pro­duit ou un ser­vice lorsqu’ils sentent que le mar­ché et leurs concur­rents s’y lancent.

Offre : les publi­ci­tés qui insistent sur le sta­tut conféré par la pos­ses­sion d’un objet vanté. L’habillement et les chaus­sures de marques, l’automobile haut de gamme, les pro­duits de luxe en géné­ral. Il y a aussi bien évidem­ment Apple, le roi dans le domaine avec ses objets “sta­tuts” sty­lés et son pro­ces­sus d’annonce bien orches­tré des­tiné à géné­rer l’envie, le tout agré­menté des temples de l’envie, les Apple Store. On peut ran­ger dans cette caté­go­rie les publi­ci­tés qui ridi­cu­lisent le consom­ma­teur qui n’a pas (encore) le pro­duit vanté. Ce petit péché s’applique aussi à l’usage des réfé­rences clients dans le mar­ke­ting des­tiné aux entre­prises (tous les sites en ont, cf celui d’IBM ci-dessous à droite). Dans les pra­tiques com­mer­ciales, on peut citer le recru­te­ment de par­te­naires ou de spon­sors en indi­quant aux uns que les autres par­ti­cipent. La bonne vieille ruse… qui marche souvent !

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La paresse, ancien­ne­ment l’acédie, un une forme de dépres­sion due au relâ­che­ment de l’ascèse. Il s’agit en effet de paresse morale, un mal de l’âme qui s’exprime par l’ennui, l’éloignement de la prière, de la péni­tence, de la lec­ture spi­ri­tuelle. Nous en retien­drons aussi l’usage cou­rant moderne qui induit l’éloignement de l’effort.

Demande : quelques exemples dans l’Internet : le com­por­te­ment consom­ma­teur consis­tant à ne regar­der que les 2 ou 3 pre­miers résul­tats d’une recherche sur Google, la vali­da­tion des invi­ta­tions dans les réseaux sociaux et aussi l’évolution du web 2.0 des blogs vers les réseaux sociaux et Twit­ter. Si les gens passent leur temps à ret­wit­ter le contenu des autres, qui va en créer ?

Offre : tout ce qui peut faire gagner du temps relève de ce péché qui n’en est pas for­cé­ment un d’ailleurs. Par cer­tains côtés, les loi­sirs en géné­ral relèvent du relâ­che­ment moral liés à la défi­ni­tion de ce péché. Le plus emblé­ma­tique étant ce fameux sym­bole du « temps de cer­veau dis­po­nible pour la publi­cité » popu­la­risé par Patrick Le Lay, l’ancien patron de TF1. Il y a aussi la publi­cité de Free “Il a tout com­pris”, les offres triple et qua­druple play où on ne se pose pas de ques­tion puisque tout est dedans (cela rentre aussi dans l’avarice dans le couple accumulation/bas prix et dans la gour­man­dise). On peut citer la publi­cité et la com­mu­ni­ca­tion qui posi­tionne l’annonceur comme lea­der de son sec­teur, his­toire de déclen­cher un sui­visme mou­ton­nier qui évite de trop réflé­chir. En étant un peu vache, on peut aussi asso­cier le sta­tut de pre­mière chaine à TF1 au fait qu’elle soit sur le bou­ton “1” de la télé­com­mande ! Et puis, il y a le sum­mum du modèle écono­mique s’appuyant sur la paresse : les cof­frets cadeaux type Smart­Box (voyages, …), qui non seule­ment ne requièrent pas beau­coup d’efforts de créa­ti­vité pour ceux qui les offrent mais dont seule­ment 65% en moyenne sont réel­le­ment consom­més par ceux à qui ils ont été offerts ! D’où un modèle écono­mique avec un BFR néga­tif et une pro­fi­ta­bi­lité à toute épreuve pour les socié­tés qui réus­sissent dans ce secteur.

La gour­man­dise : ce n’est pas tant la gour­man­dise au sens moderne qui est blâ­mable que la glou­ton­ne­rie, cette der­nière impli­quant davan­tage l’idée de déme­sure et d’aveuglement que le mot gourmandise.

Demande : pas que chez les enfants ! On la retrouve chez l’Internaute qui accu­mule par télé­char­ge­ment plus ou moins licite plus de conte­nus dans son ordi­na­teur que de temps dis­po­nible dans la vie pour en profiter !

Offre : les bois­sons gazeuses en illi­mité dans les fast-foods amé­ri­cains, les buf­fets « à volonté » chez Flunch, l’obésité de fonc­tion­na­li­tés de cer­tains pro­duits relèvent toutes de ce péché. On trouve aussi les plus de 300000 appli­ca­tions de l’AppStore d’Apple. Cela peut cou­vrir aussi les capa­ci­tés de sto­ckage numé­riques gar­gan­tuesques dont nous dis­po­sons, les mil­lions d’heures de TV et de vidéo main­te­nant dis­po­nibles sur Inter­net ou la VOD. Il y a aussi les for­faits illi­mi­tés (mobiles, ADSL, musique) tout comme le nombre de vos “amis” dans les réseaux sociaux. On peut y caser le concept même de l’hypermarché tout comme celui de la longue traine et des inven­taires infi­nis des sites de vente en ligne comme Amazon.

L’orgueil : attri­bu­tion à ses propres mérites de qua­li­tés vues comme des dons de Dieu (intel­li­gence, etc.).

Demande : suis-je la plus belle, suis-je le plus malin dans mon achat, ai-je obtenu le meilleur prix (qui relève autant de l’orgueil que de l’avarice) ? Suis-je un client à part et traité aux petits oignons ?

Offre : la com­mu­ni­ca­tion publi­ci­taire qui valo­rise à outrance le consom­ma­teur malin. Tout ce qui per­met d’améliorer son look. Ce qui relève du sur-mesure… dans une cer­taine mesure, car “je suis dif­fé­rent des autres”. Les points et cartes de fidé­lité (qui jouent simul­ta­né­ment avec l’avarice). Les voi­tures de fonc­tion (pour les sala­riés). Tout ce qui relève des concours, des jeux et des clas­se­ments : les concours de star­tups, les prix d’entrepreneur de l’année ou encore le clas­se­ment des blog­geurs de Wikio ! Bref, ce qui per­met de se pen­ser au-dessus de la mêlée. Beau­coup de méca­nismes liés aux réseaux sociaux et à l’émulation que l’on y trouve : nombre d’amis, de ret­weets, les mayors dans Fours­quare, etc. Il y a aussi ce qui traite cer­tains clients avec des égards par­ti­cu­liers : les avan­tages des vols en busi­ness ou pre­mière classe, le trai­te­ment “VIP” dans les événe­ments, les coupe-file dans les musées et autres lieux de visite, le trai­te­ment spé­cial réservé aux jour­na­listes voire à cer­tains blog­geurs ou les bêtas dites “pri­vées” ! Bref, tout ce qui flatte l’égo rentre dans cette caté­go­rie, et il y a de quoi faire !

L’impu­reté ou la luxure : plai­sir sexuel recher­ché pour lui-même.

Demande : par exten­sion, le gout du luxe et la volonté de séduire ceux ou celles que l’on désire.

Offre : l’usage qui est fait des femmes dans la publi­cité ou dans le mar­ke­ting opé­ra­tion­nel (notam­ment dans les salons auto­mo­biles). Les créa­tifs des agences de publi­cité raf­folent d’analogies sexuelles ou rele­vant de la séduc­tion homme/femme dans leurs annonces. Cela s’applique sur­tout au mar­ke­ting des­tiné aux hommes, et plus rare­ment aux femmes. Les exemples ci-dessous sont extrêmes : la Mini qui sert sur­tout à ramas­ser des autos­top­peuses, les des­sous d’Aubade qui servent à pié­ger les hommes et puis cette série de publi­ci­tés pour valo­ri­ser l’attractivité… écono­mique du dépar­te­ment des Yve­lines en 2007 qui a été stop­pée en cours de route suite à une plainte d’associations fémi­nistes. La luxure est peu uti­li­sée dans la vente clas­sique, notam­ment chez les star­tups, sauf pour ce qui relève des sites de ren­contre. Et que ce soit clair : je ne vous recom­mande pas d’utiliser ce péché, enfin… dans votre business !

La colère : courte folie entrai­nant par­fois des actes regrettables.

Demande : on peut chan­ger de four­nis­seur car on est en colère contre le four­nis­seur exis­tant, un élément exploité par les concur­rents. S’exprime aussi cou­ram­ment en poli­tique : “les jeunes en colère”, “les marins en colère”, “les agri­cul­teurs en colère”, “colère contre la vie chère”, “colère des syndicats”.

Offre : peu uti­li­sée dans le mar­ke­ting, sauf peut-être pour l’achat d’armes à feu aux USA ! Elle est sur­tout gérée dans le cycle de vente, et plus ou moins adroi­te­ment, dans les centres d’appels qui sont le récep­tacle natu­rel de la colère des consom­ma­teurs. En poli­tique, l’offre se trouve sur­tout chez les par­tis extré­mistes. Exemples du moment : Jean-Luc Mélen­chon ou le FN, mais aussi les révo­lu­tions qui se pro­duisent lorsque l’eau de la colère fait débor­der le vase de la tran­quillité appa­rente d’une dictature.

Voilà pour les péchés capitaux !

On notera que les men­songes n’en font pas par­tie. Ce qui n’empêche pas qu’ils soient abon­dam­ment uti­li­sés dans le mar­ke­ting, la vente, tout comme en poli­tique. Pour­quoi le men­songe n’est-il pas un péché ? Peut-être parce que c’est un com­por­te­ment bi-face, qui a par­fois des ver­tus ou peut se jus­ti­fier. Faire croire au père Noël ne fait-il pas rêver les enfants ? On y trouve aussi l’entrepreneur qui enjo­live son pipe com­mer­cial dans son pitch. Un pro­cédé à éviter tant les chances (ou la mal­chance) sont grandes de tom­ber sur quelqu’un qui connait les clients en question !

Dans l’article sui­vant, nous cou­vri­rons les aspects plus posi­tifs du mar­ke­ting et de la vente en par­cou­rant l’usage qui peut être fait des ver­tus car­di­nales. Nous ver­rons aussi que cer­taines pra­tiques peuvent asso­cier étroi­te­ment péchés et vertus.

url de l’article original: http://www.oezratty.net/wordpress/2011/peches-capitaux-dans-marketing-et-vente/

Retrouvez Olivier Ezratty

• sur son blog: http://www.oezratty.net
• sur twitter: http://twitter.com/olivez

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