Les plus gros mensonges autour de l’industrie digitale
Par Grégory Pouy, expert FrenchWeb
J’ai profité de mon passage à NYC en septembre pour enregistrer plusieurs épisodes de Vlan, dont celui-ci avec Brian Morrissey, le rédacteur en chef de Digiday.
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Je crois qu’il s’agit de l’épisode le plus authentique, où des vérités sont dites!
Finalement, c’est un peu comme si vous rejoigniez une conversation entre deux amis que personne n’écoute.
Si vous ne connaissez pas Digiday, je vous invite à vous presser vers ce média autour de nos métiers, qui n’hésite jamais à mettre les pieds dans le plat. Il dispose d’un support spécialisé sur la beauté, la mode, les tendances et le luxe qui se nomme Glossy.
Evidemment, Brian est Américain, c’est pourquoi la conversation est en anglais, mais vous trouverez à la fin de cet article une retranscription complète de notre échange en français. Cette transcription a été réalisée par Caroline Dezutter.
La programmatique est construite pour justifier le b***shit
Pendant des années, on a assommé les marketers en leur disant qu’il fallait absolument mettre tous leurs budgets publicité en digital et la réalité est qu’ils ne voient pas vraiment les résultats.
A l’inverse, tout cela est très flou, d’autant plus à une période où la programmatique rend les choses encore plus opaques.
Comme le souligne Brian Morrissey, la programmatique a été construite de telle manière qu’elle justifie le bullshit.
Les marques ne savent plus très bien par qui elles se font truander, mais elles savent qu’elles se font truander.
Il y a une vraie crise de confiance aujourd’hui dans le secteur de la publicité.
Et d’ailleurs, de manière plus générale, il est sain de se demander si la publicité et construire sa «brand equity» sont réellement une stratégie gagnante à l’ère digitale.
Il suffit de regarder comment les GAFA fonctionnent, comment les «indies brands» (comprendre «marques natives sur le digital») fonctionnent pour se rendre compte que la publicité n’est plus centrale tout simplement parce que les usages ont changé.
Désormais, les consommateurs n’attendent plus de voir une pub: ils vont chercher sur Google le produit qui correspond précisément à leurs besoins et font davantage confiance aux avis consommateurs, qu’ils soient anonymes ou qu’ils proviennent d’influenceurs.
Les GAFA sont les meilleurs ennemis des marques
D’abord quand Google a permis de parier sur les noms de marque et donc d’obliger les marques à surenchérir sur leur propre marque, ce qui n’a pas de sens en réalité si ce n’est pour Google qui génère beaucoup de revenus sur ces termes.
Côté Facebook, clairement, les pages de marques ont été de vrais chevaux de Troie pour Facebook.
En jouant sur l’égo des marketers, les marques ont fait beaucoup de pub pour dire «rejoignez-nous sur Facebook» et ont ainsi crédibilisé Facebook, rendu plus populaire aussi pour finalement voir leur edgerank (capacité à toucher leurs fans) tomber à 0 si ce n’est en faisant de la publicité.
Sans parler d’Amazon bien sûr, qui est en train de lancer ses propres produits qui rentrent totalement en concurrence avec les marques.
Les agences de pubs sont des cafards
Même si le titre laisse peut être supposé que c’est un terme négatif, dans la bouche de Brian, c’est plutôt un compliment. Il entend par là que quelques soient les crises, les agences arrivent à survivre. On a souvent prédit la mort des agences mais elle sont toujours là.
Il note toutefois qu’évidemment, dans beaucoup de secteurs les prestataires ont été bouleversés par l’arrivée du digital, que ce soit les taxis avec Uber ou autre et selon lui, il n’y a donc aucune raison que les agences soient épargnées.
C’est une évidence qu’aujourd’hui, Facebook et Google qui sont en duopole sur le marché de la publicité en ligne et offre gratuitement le travail que les agences vendent, rendent le travail de ces dernières compliqué….
Rien de surprenant donc qu’elles doivent subir une profonde mutation et envisager leurs métiers d’une nouvelle manière.
A l’instar des cafards, seules les plus solides arriveront à survivre.
La réalité virtuelle et les bots seraient-ils les plus gros b***shit du moment?
A mon sens, la VR est vraiment surmédiatisée et même s’il y a incontestablement des usages évidents pour la réalité virtuelle, toutes les marques ne doivent clairement pas plonger dans cette tendance juste pour être cool ou faire des RP.
La réalité est que c’est une expérience souvent pénible et il y a des questions simples de logistique de casques quand on est en boutique par exemple.
Sans compter que les consommateurs ne veulent probablement pas être immergés dans votre marque.
Brian considère que les chatbots et donc cette «première couche» populaire d’Intelligence Artificielle sont beaucoup trop tendance.
D’abord parce que ça ne fonctionne jamais très bien, mais aussi parce que les consommateurs préfèreront toujours une expérience avec une vraie personne, dans la mesure du possible.
Je vous invite évidemment à écouter l’intégralité de l’interview afin de mieux appréhender tous les sujets que nous abordons ensemble.
Comme à chaque fois, si vous avez des idées ou des envies, n’hésitez pas à m’en faire part.
La retranscription intégrale en français de la conversation est à retrouver ici.
L’expert:
Grégory Pouy est le fondateur de LaMercatique, un cabinet de conseil de transformation digitale axé sur la partie marketing. Basé entre New York et Paris, il est «expert» marketing pour FrenchWeb.fr. Pour suivre ses écrits et échanger avec lui:
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