[Limite de partage] Facebook a-t-il atteint son plafond ?
En 2008, Mark Zuckerberg énonce ce qu’on surnommera la “Zuckerberberg’s Law” : la quantité d’information partagée par les individus sur Facebook doublera chaque année. Ça semble bien entendu complètement fou, mais pendant quelques temps certains y ont cru… Parce que ça n’était pas loin d’être vrai : avec l’introduction de l’open graph, du bouton like universel, du partage automatique, et maintenant l’intégration de Facebook dans iOS 6, Facebook est partout, et donc le partage aussi.
Pourtant aujourd’hui, à la lueur d’une IPO pour le moins désenchantrice (et même si l’action remonte), on s’interroge sur la perennité de la Loi de Zuckerberg même chez les plus fidèles apôtres. Il faut dire que les chiffres qui indiquent que Facebook plafonne s’additionnent : le site a perdu un million d’utilisateurs actifs aux USA entre mars et mai, et les social readers, le pendant “presse” du partage automatique, voient leur audience s’effondrer.
Le mythe des digital natives
On a voulu nous faire croire que les “digital natives” était une génération complétement différente des autres, qui allait rendre obsolète la notion de vie privée en partageant absolument tout sur les réseaux sociaux, et le potentiel de la Loi de Zuckerberg reposait sur cette conviction. “Bien sûr, vous n’allez pas tout partager, vous, mais les jeunes ne sont pas comme nous”, nous disait-on. Il y a pourtant trois obstacles à la progression exponentielle du partage :
- Le manque de confiance : pour partager plus, il faut faire plus confiance à Facebook, à sa capacité à garder nos données privées. Historiquement, Facebook a toujours été plutôt mauvais dans ses tentatives de réassurance, et la confiance est au plus bas. Mais il ne suffit pas de faire confiance à Facebook, il faut faire confiance à ses amis. Malheureusement pour Facebook, ce n’est pas une donnée qui risque de changer.
- Le manque d’intérêt : quand bien même les digital natives n’auraient aucune pudeur… quel intérêt auraient-ils à tout partager ? Même en admettant que le partage automatique leur laisse le temps de le faire, leurs amis n’auront ni le temps ni l’envie de savoir à quelle heure ils ont pris leur petit-déjeuner ou pris une douche. Il faudrait que notre capacité d’attention double elle aussi pour digérer toutes ces nouvelles informations, ou que les algorithmes de Facebook deviennent deux fois plus intelligents pour faire le tri dans toutes ces infos.
- Le manque de contrôle : 8 Britanniques sur 10 admettent “mentir” sur Facebook. Ils utilisent une photo de profil flatteuse et suppriment les autres, sélectionnent leurs “j’aime” pour paraitre plus intelligents… Le “moi” Facebook est une construction plus calculée que sincère. Tout partager automatiquement, ce serait détruire ce portrait flatteur qu’on fait de soi même. Nous avons besoin de choisir ce que nous partageons, et donc de ne pas tout partager automatiquement.
Plus inquiétant qu’une IPO râtée ?
Pour Facebook, tout ça est plus inquiétant sur le long terme qu’une IPO agitée, qui était sans doute plus le résultat d’un jeu spéculatif qu’autre chose. Facebook a atteint sur certains marchés un taux de pénétration de 90%, et sur ces marchés Facebook ne peut plus compter sur l’augmentation du nombre d’utilisateurs pour progresser. Il faut donc compter sur la progression des revenus par utilisateurs pour assurer la croissance qu’attendent les actionnaires qui sont en train de faire remonter l’action.
Ce revenu par utilisateur serait en baisse, la faute aux utilisateurs mobiles. Les nouveaux produits publicitaires proposés par Facebook seraient là pour inverser la tendance, mais leur efficacité reste sujette à débat.
D’une façon ou d’une autre, le jour où Facebook aura atteint le plafond du partage, sa croissance sera au minimum grandement ralentie. Ce plafond est encore loin, grace aux marchés sud américains et asiatiques où Facebook continue à progresser, et qui sait, peut-être qu’un jour la Chine lui ouvrira ses portes. Mais il faut espérer que Mark Zuckerberg a encore des idées géniales pour nous faire partager encore plus, parce que les limites du partage sont aussi les limites de Facebook.
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Typo en fin d’article : « Faebook » (au lieu de « Facebook »)