L’Intelligence artificielle au cœur de la transformation de L’Oréal : vers une nouvelle ère de la Beautytech
L’Oréal poursuit depuis plusieurs années une stratégie ambitieuse d’innovation technologique. Celle-ci ne se limite pas à l’amélioration de l’efficacité opérationnelle au niveau de la création produit, et le marketing, mais vise également à transformer l’expérience client grâce à une personnalisation à grande échelle.
Avec plus d’un milliard d’euros investis chaque année dans la technologie, et notamment dans l’IA, L’Oréal veut se positionner comme leader de la « beautytech ». Ce budget, désormais supérieur à celui de la recherche, reflète un tournant stratégique majeur pour le groupe, dont la recherche était historiquement le pilier central.
L’IA au cœur de la création produit
Le développement de produits de beauté a toujours été un processus complexe, impliquant de nombreux essais et erreurs pour obtenir la formule parfaite. Avec l’avènement de l’IA, ce processus est en pleine mutation. L’IA permet non seulement de rationaliser et d’accélérer la formulation des produits, mais aussi d’en augmenter la précision.
Dans le domaine des colorations capillaires, par exemple, des algorithmes sophistiqués ont été développés pour prédire la couleur finale d’un produit en fonction d’un ensemble d’ingrédients. Ces algorithmes peuvent également anticiper la brillance et la tenue de la couleur après plusieurs lavages, des critères essentiels pour les consommateurs exigeants. En parallèle, des outils d’IA permettent de formuler à l’envers : à partir de la couleur souhaitée, l’algorithme propose les ingrédients nécessaires pour l’obtenir.
Ces innovations ne se limitent pas à la simple prédiction ou formulation de couleurs. L’intégration de l’IA dans la création produit permet également de mieux répondre aux demandes croissantes pour des produits respectueux de l’environnement.
Des chimistes augmentés par l’IA
Le rôle des chimistes dans ce nouveau contexte est en pleine transformation. L’IA ne remplace pas leur expertise, mais la renforce. Ils deviennent des « chimistes augmentés », travaillant en collaboration avec des assistants digitaux basés sur l’IA. Ces outils leur offrent des suggestions basées sur une immense base de données d’ingrédients et de formulations précédentes, leur permettant de prendre des décisions plus éclairées et plus rapides.
Cependant, l’intégration de l’IA dans les processus de création produit ne s’est pas faite sans difficulté. Lors du lancement initial de ces outils, certains collaborateurs ont exprimé une réticence à utiliser une IA qui imposait une seule solution de formulation. Les chimistes, habitués à une certaine liberté dans leur travail, ont perçu cela comme une contrainte.
Pour pallier ce problème, les outils ont été adaptés pour proposer plusieurs options de formulation générées par l’algorithme, laissant le choix final aux chimistes.
Personnalisation et Expérience Client : L’IA au service du consommateur
En matière d’intelligence artificielle, le principal moteur de la stratégie IA de L’Oréal est la personnalisation. L’entreprise y voit une tendance croissante parmi les consommateurs : le désir d’une beauté sur mesure, adaptée à chaque individu.
Pour y répondre, L’Oréal utilise l’IA pour créer des solutions permettant de personnaliser les produits et services de beauté.
Un premier pas significatif a été fait en 2018 avec l’acquisition de la startup canadienne Modiface, spécialisée dans les technologies d’essayage virtuel. Cette acquisition, dont le montant n’a pas été dévoilé, a permis à L’Oréal d’intégrer des technologies de vision par ordinateur et d’intelligence artificielle.
Depuis, l’entreprise a développé des projets comme « Beauty Genius », un conseiller de beauté virtuel. Ce service vise à offrir des diagnostics personnalisés et des recommandations produits basées sur des données scientifiques rigoureuses. « Beauty Genius » tire parti des technologies développées par Modiface, offrant une personnalisation accrue grâce à des diagnostics de peau précis et des recommandations de maquillage virtuel.
Innovation créative et marketing augmenté
L’Oréal explore également comment l’IA peut améliorer la création de contenu marketing.
Avec son laboratoire « Createch », l’entreprise fusionne technologie et créativité pour multiplier les possibilités de création tout en libérant le potentiel créatif de ses marques. En expérimentant avec différents outils et modèles d’IA, L’Oréal cherche à optimiser chaque étape du processus de production, de l’idéation à la post-production, tout en respectant les règles d’usage qu’elle a établies.
Createch a été conçu avec plusieurs objectifs clés :
- Servir de plateforme d’expérimentation : Createch permet à L’Oréal d’explorer le potentiel de l’IA générative pour libérer la créativité de ses équipes, en générant des images, des visuels de produits et des concepts esthétiques futuristes.
- Accélérer et optimiser la production de contenu marketing : L’IA générative permet de créer rapidement des visuels personnalisés et de haute qualité pour les nombreuses marques du portefeuille du groupe.
Un aspect crucial de Createch est de maintenir l’authenticité. Cela inclut des règles strictes sur l’utilisation de l’IA, notamment l’interdiction d’utiliser des images générées par IA pour représenter des visages ou des corps humains dans les publicités afin de ne pas tromper les consommateurs sur les effets réels des produits.
Createch fonctionne comme un « safe space » où les équipes peuvent expérimenter l’IA générative dans un cadre maîtrisé. Il s’agit d’un espace dédié où les créateurs de contenu, les marketeurs et les techniciens collaborent pour développer de nouvelles idées.
Grâce à Createch, L’Oréal a généré plus de 800 images de beauté en utilisant des prompts spécifiques, créant ainsi une diversité de scénarios allant des salles de bains futuristes aux salons de coiffure rétro-futuristes, sans oublier des rendus de maquillage virtuel dans des environnements en mouvement.
Createch permet également d’explorer de nouveaux « codes de beauté » pour imaginer des tendances esthétiques qui pourraient émerger dans les années à venir.
Enfin, Createch travaille en étroite collaboration avec des partenaires technologiques comme NVIDIA et WPP Open pour développer des outils et des modèles d’IA sur mesure, adaptés aux besoins spécifiques de L’Oréal.
Depuis sa création, le projet a montré des résultats prometteurs, notamment en termes de rapidité de production et de qualité du contenu généré. L’initiative a permis de réduire significativement le temps nécessaire à la création de visuels marketing, tout en maintenant une cohérence esthétique avec l’identité de chaque marque.
Createch est désormais destiné à jouer un rôle plus central dans la stratégie du groupe.
L’Oréal GPT : L’IA au service des équipes internes
Pour accompagner ses collaborateurs, L’Oréal a développé un outil interne, sobrement baptisé « L’Oréal GPT », afin de leur permettre de s’initier à l’IA de manière sécurisée, tout en préservant la confidentialité des données. L’objectif est de créer un « terrain de jeu » où les employés peuvent librement expérimenter, se former, et intégrer l’IA dans leurs tâches quotidiennes, qu’il s’agisse de brainstorming, de génération de contenu, ou de l’exploration de nouvelles idées.
Une stratégie confrontée à des défis techniques et réglementaires
L’adoption de l’IA chez L’Oréal n’est pas sans challenges. La technologie étant encore en pleine évolution, il est difficile de garantir des niveaux de performance optimaux. Passer de l’expérimentation à une mise en œuvre efficace nécessite des efforts constants pour ajuster les modèles, tout en restant à jour avec les dernières innovations dans le domaine des LLM (Large Language Models). En outre, L’Oréal doit naviguer dans un paysage réglementaire complexe et en mutation, notamment avec l’arrivée de l’AI Act en Europe.
Un autre challenge pour le groupe est la nécessité de maintenir une infrastructure technologique modulaire afin de s’adapter rapidement aux nouvelles avancées de l’IA.
L’Oréal et l’IA : catalyseurs d’une transformation durable
L’Intelligence Artificielle ne se limite plus à être un simple outil au sein de L’Oréal ; elle est devenue un moteur d’innovation et de transformation à tous les niveaux de l’entreprise. En combinant science, technologie et créativité, L’Oréal ne se contente pas de suivre les tendances de l’industrie, elle les façonne.
La stratégie IA du groupe ne vise pas uniquement à optimiser l’efficacité opérationnelle ou à personnaliser l’expérience client. Elle incarne une vision plus large : redéfinir la beauté à l’ère numérique, tout en établissant de nouvelles normes en matière de responsabilité sociale et environnementale.
À travers des initiatives telles que Createch et L’Oréal GPT, le groupe montre comment l’IA peut être intégrée de manière éthique et créative dans l’ADN d’une entreprise. Loin de remplacer l’expertise humaine, l’IA chez L’Oréal l’amplifie, offrant de nouvelles opportunités d’innovation tout en respectant les valeurs fondamentales du groupe.
Alors que L’Oréal continue de naviguer dans un paysage technologique en évolution rapide et un cadre réglementaire de plus en plus complexe, son approche pionnière en matière d’IA positionne le groupe non seulement comme un leader de la beautytech, mais aussi comme un exemple de transformation digitale réussie. L’avenir de la beautytech s’écrit aujourd’hui, et L’Oréal est à l’avant-garde de cette révolution.
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