Marché des native ads: quand c’est flou, il y a un loup
Les «native ads» viennent d’émerger dans le monde du marketing comme la nouvelle solution décisive. Avec sa conséquence: on trouve dorénavant de tout dans le marché, parfois des offres pointues et innovantes… parfois des solutions datées et peu efficaces que leurs promoteurs cherchent à relancer grâce à un nom à la mode. L’enjeu aujourd’hui est de se repérer dans les différentes offres. Quels sont les principes à respecter?
On ne présente plus la publicité native, véritable réinvention digitale du «publi-éditorial». Selon BI Intelligence, elle représente 20% du marché display aux Etats-Unis en 2014 et devrait en atteindre la moitié en 2018. Un chiffre sans surprise au regard de son efficacité publicitaire: 71% de taux d’identification avec la marque (contre 50% pour les bannières), 32% d’intentions de partage (contre 19%), un taux de clic de l’ordre de 1% sur la plupart des campagnes, parfois beaucoup plus. Il serait aujourd’hui peu avisé de ne pas explorer ce nouveau format.
Mais la prudence doit rester de rigueur la relative jeunesse des solutions natives peut parfois cacher des surprises. Un tour d’horizon des différents acteurs du marché et une analyse de différentes campagnes «natives» permet de comprendre que toutes les plateformes de Native ne se valent pas. Des contenus se réclamant de la publicité intégrée sans pour autant en épouser les critères sont parfois vendus aux prix du native ad, sans en avoir l’efficacité. Le marché est encore mal régulé, et la faible visibilité offerte sur les méthodes utilisées et les sites ciblés incite certaines agences à proposer des offres hybrides et dangereuses, faites de formats vendus au clic et diffusés avec du clic incentivé, ou d’intégrations dans des sites éloignés de l’image de marque de l’annonceur. Ces pratiques douteuses ruinent l’interaction entre la marque et l’internaute, et substituent au véritable native un native inefficace, et au final, c’est l’annonceur qui en fait les frais.
Quatre règles simples à retenir avant de se lancer dans des campagnes «Natives»
Premièrement: attention à la spirale infernale de l’achat au clic: il existe de nombreux cas de «faux native» où sous couvert de quelques emplacements bien intégrés sur des marques média prestigieuses, une grande partie des volumes sont délivrés via des mécaniques de clic «incentivé»… des annonceurs prestigieux se retrouvent sur des sites où l’internaute est invité à cliquer pour booster son score de popularité ou pour soutenir une cause associative… Bien entendu l’analyse des taux de rebond est un bon moyen de distinguer le bon grain de l’ivraie, mais toutes les agences ne prennent pas ces précautions.
Deuxièmement: le native doit faire véritablement partie du flux de contenu. Ce point est le corollaire de ce qui précède. La publicité native doit être intégrée, visuellement et contextuellement, au flux de lecture. Elle doit être un véritable publi-éditorial… et cela doit être véritablement vérifiable
Troisièmement : Native doit rimer avec transparence. Plus efficace mais aussi plus cher, le Native doit être exemplaire en matière de transparence des diffusions agences et annonceurs doivent exiger de connaître les volumes par site, faute de quoi la présomption d’un «flou» à leur désavantage est forte. Cela permettra également de s’assurer de la bonne adéquation contextuelle entre le publi-éditorial et le site ou la rubrique de diffusion.
Enfin, et c’est plus complexe, le native doit faire l’objet d’une écriture publicitaire différente, plus informative et plus tournée vers le contenu des marques et des produits… Nous n’en sommes qu’au début de la courbe d’apprentissage dans ce domaine, mais on comprend facilement que le publicitaire à tout intérêt à transformer le produit ou le service objet du native ad en événement et en quelque chose de signifiant du point de vue de l’actualité. Un exercice à pratiquer avec une certaine modestie, sous peine de lasser le consommateur, mais aussi avec une réelle assurance, tant il est vrai que les marques et les produits ont «quelque chose à dire». L’intérêt des contenus proposés par une marque pourra aussi être mesuré par le temps passé par chaque internautes sur ces contenus pour au final une plus grande optimisation du tunnel de conversion.
Le Native a le vent en poupe et résout certaines des limites de la publicité digitale mais gare aux marchands du temple. Pour que cette nouvelle approche publicitaire garde sa dynamique et son efficacité, il appartient à l’ensemble des donneurs d’ordre de veiller à sa transparence, à sa réelle intégration éditoriale, et à la qualité de son écriture.
Laurent Foisset est le CEO de Monolith Partners.
Lire aussi: Deux tiers des dépenses de native advertising concerneront le mobile en 2020
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