Marketeurs: comment être sûrs d’avoir choisi les leviers les plus performants?
Comment savoir quel dispositif a été le plus performant dans ma campagne marketing («l'attribution»)? Une fois mixés, quels sont les leviers qui ont été les plus porteurs («la contribution»)? Grâce à un modèle d'attribution ou de contribution adapté, selon le CPA (le Collectif de la Performance et de l'Acquisition).
Ce dernier définit l'attribution comme «le fait de d'attribuer ou d'allouer une vente à une source de trafic», et la contribution comme le fait de «répartir le poids d'une vente à plusieurs sources de trafic». Très concrètement, cela revient à déterminer, dans une campagne marketing qui combinerait display, référencement naturel, et liens sponsorisés, quels dispositifs ont vraiment permis de vendre in fine.
Dans son livre blanc «Attribution/contribution: état de l'art et best practices» publié le 14 septembre dernier, le CPA dresse un état des lieux des pratiques en matière d'attribution et de contribution en France, et donne les clés pour choisir le bon modèle en fonction de son activité. Plus un client a besoin de réfléchir avant d'acheter un produit, plus il devient pertinent de déterminer quel(s) dispositif(s) marketing ont le plus contribué à la vente, analysent les auteurs du livre blanc.
16% des annonceurs utilisent un modèle de contribution sur-mesure
Premier constat, un peu moins de la moitié des annonceurs français (44%) utilise encore un modèle d'attribution fondé sur le «dernier clic» (qui attribue une vente au dernier levier marketing ou publicitaire utilisé par le client avant d'acheter, ndlr) si l'on en croit les résultats d'un sondage réalisé par le CPA auprès d'une centaine d'annonceurs.
Plus de la moitié (51%) des annonceurs ayant participé à l'enquête utilisent donc des modèles d'attribution plus complexes que le modèle par défaut du «dernier clic». Ils sont même 16% à déclarer utiliser un modèle de contribution sur-mesure. 5% des annonceurs déclarent ne pas d'attribution ni de contribution.
Différents modèles existent: modèles pondérés (qui permettent de répartir le poids d'une vente sur plusieurs canaux), modèles algorithmiques (qui répartissent des crédits de conversion à chaque point de contact) ou encore arbitraires (qui réattribuent la vente à un seul canal, utilisés pour les codes promotionnels par exemple): à chaque activité son outil de suivi.
- Suis-je challenger ou leader sur mon marché?
- Mes clients sont-ils fidèles, ou volatiles?
- Mon cycle de vente est-il plutôt court ou long?
- L'achat de mon produit se fait-il plutôt en ligne ou en magasin?
- Le prix est-il un déterminant important dans l'achat de mon produit?
- Suis-je un industriel ou un distributeur?
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