Marketeurs, intéressez-vous aux micro-influenceurs !
Par Amaury Treguer, Head of Social & Content de Hausmann Group
La croissance rapide du marketing d’influence a entraîné un manque de transparence, de mesurabilité et de crédibilité. Dans une tribune publiée par le magazine australien Marketing Magazine, et traduite par FrenchWeb avec l’accord de l’auteur, Amaury Treguer, Head of Social & Content de l’agence australienne Hausmann Group, affirme que les micro-influenceurs fournissent une opportunité plus ciblée et quantifiable de s’adresser à une audience.
En tant que spécialistes du marketing, nous sommes bien conscients des défis que doivent relever les marques pour s’imposer et toucher leur audience via les plateformes sociales. Le reach organique est presque mort. Pour amplifier la portée des posts, l’option payante est devenue obligatoire.
Tous nos messages de contenu et de marque soigneusement conçus ne sont vus que par une infime partie de la communauté, généralement par les fans purs et durs qui ont interagi récemment avec nous.
La cacophonie créée par les publicités en ligne a atteint un point de saturation, pour les marques et leur clientèle. Les followers durement gagnés choisissent de nous ignorer, de nous masquer ou de nous bloquer. Une étude récente de l’IAB a révélé que 30% des Australiens utilisent un adblocker et ce nombre augmente d’une année sur l’autre.
L’une des façons dont les spécialistes du marketing ont surmonté ces défis a été de capitaliser sur le pouvoir des célébrités et des personnalités influentes pour amplifier les messages de marque. Cette technique est loin d’être innovante, mais elle a connu une formidable montée en popularité depuis que les plateformes sociales sont devenues des espaces publicitaires classiques et que les services d’adblock continuent de gagner en popularité.
Nous savons que le marketing d’influence fonctionne. Les statistiques nous le disent. Cette pratique a été très populaire au cours des dernières années: certaines marques ont obtenu un rendement de 6,85 dollars pour chaque dollar dépensé sur les médias payants (Pew Research Centre) et cette hausse ne s’arrêtera pas de sitôt.
Selon une récente étude de Chute, 75% des marketeurs prévoient de réaliser au moins une campagne avec des influenceurs dans les 12 prochains mois.
Les marques ont afflué vers le marketing d’influence dans le cadre de leur marketing mix pour offrir à la fois du reach, de l’authenticité, de la promotion et, très souvent, de la production de contenu. Une solution rentable, a priori?
Oui et non.
Jusqu’en novembre 2016, le marketing d’influence n’était tout simplement pas réglementé en Australie. Depuis, l’AANA (The Australian Association of National Advertisers) a publié un guide des meilleures pratiques. Mais jusqu’alors, les marques et les influenceurs n’avaient pas besoin de dévoiler la nature commerciale de leur relation. C’est ce manque de règlementation et de transparence qui a contribué au déficit actuel de crédibilité de notre discipline.
Plus grand n’est pas toujours mieux
Mais qu’en est-il du reach potentiellement stratosphérique des influenceurs célèbres? Le reach est une chose certes, mais tout reach n’est pas forcément intéressant.
Avec leur popularité grandissante, certains influenceurs ont augmenté leur nombre d’abonnés en utilisant des tactiques peu orthodoxes comme les faux followers ou les bots pour se faire plus beaux aux yeux des marques. Les services marketing finissent par dépenser énormément pour finalement atteindre la mauvaise audience.
Ensuite, il y a l’authenticité du message. Malgré l’étude de Nielsen souvent citée démontrant que 92% des personnes ont plus confiance dans des inconnus qu’en des marques, les «panneaux publicitaires humains» qui affichent marque après marque font plus de mal que de bien.
Les audiences sont fatiguées, désengagées et ne suivent plus.
Entrez dans le monde des micro-influenceurs
Les micro-influenceurs sont des individus comme vous et moi, auxquels ont peut se fier, qui ont accumulé des followers loyaux (entre 10 000 et 100 000 personnes) grâce à leur travail de fond et à leurs connaissances sur un sujet spécifique.
Considérés comme une source d’information plus fiable et authentique, les micro-influenceurs reçoivent un niveau d’engagement bien plus élevé que les personnes influentes et les célébrités de haut niveau, et 82 % des consommateurs ont affirmé qu’ils étaient plus susceptibles de suivre une recommandation formulée par un micro-influenceur (étude d’Expercity).
Ces «citoyens-influenceurs» ont investi du temps et des efforts dans la construction de leur marque personnelle et peuvent se permettre d’être sélectifs quant aux personnes avec qui ils choisissent de travailler. Ils rejettent les marques qu’ils n’achèteraient pas ou n’ont pas de réel intérêt pour leur communauté.
Se vendre est une mort sociale! Le micro-influenceur recherche des partenariats plus durables et exclusifs qui l’aideront à développer sa marque et sa réputation.
Contrairement aux célébrités qui demandent beaucoup d’argent, 90% des micro-influenceurs factureraient moins de 250 dollars aux marques (Etude de Bloglovin’) pour écrire des articles et seraient parfois satisfaits de recevoir des produits tests, du contenu exclusif et/ou avoir accès à des expériences que l’argent ne peut pas acheter.
Pour eux, il s’agit avant tout de développer une relation significative et gagnant-gagnant, fondée sur le désir commun de produire un contenu de qualité et engageant.
Autre point intéressant soulevé dans l’étude: 53 % des micro-influenceurs n’ont jamais payé pour promouvoir un post. Si l’influenceur est ouvert à cette idée, imaginez l’occasion inexploitée pour les marques de renforcer le reach de leur message (reach totalement mesurable pour une fois) et de maximiser l’influence.
Bâtir de meilleures relations
Les marques qui réussiront dans le marketing d’influence sont celles qui investissent dans des relations durables, construisant de véritables partenariats avec les micro-influenceurs via une stratégie «always on». Faire des allers-retours, partir puis revenir, à la façon des méthodes traditionnelles d’achat médias, n’a jamais été une solution à long-terme pour développer la marque et fidéliser la clientèle.
Les grandes marques adoptent cette stratégie. Adidas Football (Royaume-Uni) a récemment lancé le réseau Tango Squad, une communauté de fans de football jeunes et branchés désireux de recevoir des contenus exclusifs qu’ils peuvent partager avec leurs amis. Adidas s’adresse à un public difficile à atteindre tandis que les jeunes influenceurs obtiennent de la crédibilité sociale parmi leurs amis. Tout le monde y gagne.
Les micro-influenceurs sont une voie d’accès rentable et performante aux audiences de niches. Il y a des chances que le bon micro-influenceur pour votre prochain projet suive déjà votre marque, publie à propos de celle-ci et achète déjà vos produits.
Identifiez-les et vous n’êtes qu’à un petit pas de commencer quelque chose de grand.
Le contributeur :
Avec plus de 10 ans d’expérience en marketing et communication en agences et chez l’annonceur, Amaury Tréguer a eu la chance de se spécialiser sur les médias suivants : TV, presse, digital et réseaux sociaux. Après avoir lancé il y a quelques années un studio de création audiovisuel à Paris avec deux associés, Sixtine, Amaury habite depuis 2009 à Sydney où il concentre ses efforts à la création et la mise en place de stratégies sociales et digitales pour des clients tels que Netflix, Roadshow Films, Universal Pictures, Jaguar, Sony, Nivea, Procter & Gamble, Johnson & Johnson et bien d’autres. À 5H30 tous les matins, hiver comme été, vous le trouverez sur la fameuse plage de Bondi Beach en train de faire du sport ou de prendre des photos pour son blog Morning Bondi.
Les contributeurs sont des auteurs indépendants de la Rédaction de FrenchWeb. Leurs propos et positions leurs sont personnels.
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Bonjour, très bon article, existe-t-il des plateforme de mise en relation avec ces micro-influenceurs ? Comment les trouver sans que le temps dépensé à les trouver ne devienne trop grand (et donc non rentable) ? J’ai créé une app 100% gratuite et ce créneau me semble une très belle opportunité.