Marketing: comment trouver des talents pour sa campagne publicitaire?
Interview de Zack Parker, CEO et co-fondateur de LÜK, par Laurence Faguer
Ce que vous allez découvrir
- Comment les fondateurs ont démarré -sur de simples tableurs- pour révolutionner la manière de faire d’un secteur qui n’avait pas changé depuis des décennies.
- Que faire lorsque les fournisseurs de votre marché ne veulent pas se joindre à vous, alors que vous avez vraiment besoin d’eux pour réussir ?
- Pourquoi Los Angeles est toujours le lieu de toutes les tendances, là où sont les influenceurs, et là où se créent les marques de Direct-to-Consummer ?
Dans le détail
Ma rencontre avec Zack Parker à Los Angeles.
Quel peut bien être le genre de personne qui décide, gamin, de revendre des balles de golf aux mêmes personnes qui viennent de les perdre ? J’avais lu cette anecdote sur la page LinkedIn de Zack Parker, CEO et co-fondateur de LÜK, et cette question me taraudait alors que je me rendais dans ses bureaux sur Olive Street, à Los Angeles, pour notre entretien.
Trente ans après son entreprise de balles de golf, Zack Parker est aujourd’hui un serial entrepreneur qui révolutionne la façon dont les professionnels sont recrutés. Avec ses co-fondateurs, Matt Finelli et Scott Wilson, ils sont en train de changer toute l’industrie du mannequinat, qui est restée largement inchangée durant ces cinquantes dernières années.
Si vous êtes dans le domaine de la création de contenu (pour les médias sociaux, le eCommerce ou des campagnes publicitaires), je parie que vous avez rencontré les problèmes que LÜK est en train de résoudre. Grâce à LÜK, vous allez pouvoir créer des contenus visuels attractifs de manière beaucoup plus rentable et efficace.
Et si vous êtes une entreprise de placement qui n’aiment pas courir après les chèques, LÜK est aussi pour vous. Grâce à LÜK Pay, vous pouvez transformer vos factures en cash. Sans ne plus à avoir attendre le paiement d’un client !
Qu’est-ce que LÜK Network ?
LÜK est une place de marché de talents basée à Los Angeles dédiée à l’industrie de la publicité (mode, beauté, commerce, etc.) qui réalise 64 milliards de dollars de réservations par an. LÜK a réuni les meilleures agences de talents en un seul lieu afin que les clients puissent facilement réserver des mannequins, photographes, stylistes, coiffeurs et maquilleurs pour des séances photo ou vidéo. Pensez à Expedia ou à Booking.com, mais pour le talent.
En 2021, LÜK se positionne aussi comme la plateforme de paiement pour l’ensemble du secteur, en affacturant les créances des plus de 150 agences de talents de son réseau. Actuellement, il faut à ces agences 60 à 150 jours pour être payées. LÜK les paie immédiatement.
INTERVIEW
Laurence Faguer : Vous avez créé votre première entreprise à l’âge de 10 ans, une entreprise très lucrative! Qu’est-ce que c’était?
Zack Parker : Je recrutais mes amis pour qu’ils viennent avec moi chercher des balles de golf dans les buissons du terrain de golf local. Quand nous en avions un nombre suffisant, nous nous installions sur le 11e tee et nous revendions les balles aux mêmes personnes qui les avaient perdues. Nous appelions cela « Vendre des balles de golf ». Ce n’était pas une entreprise glamour, mais une entreprise rentable, ça c’est certain ! Aucun coût sur les marchandises vendues. Que du bénéfice. C’est là que j’ai attrapé le virus de l’esprit d’entreprise.
Accélérons dans le temps… Il y a quatre ans, comment avez-vous eu l’idée de LÜK?
Zack Parker : Mes co-fondateurs Matt Finelli et Scott Wilson ont contribué à créer plus de cinquante marques différentes et nous avons constaté que chaque marque – dans la mode, la beauté, le bien-être, les produits de consommation courante – doit avoir une histoire, avec des photos et des vidéos. Elles doivent créer plus de contenus publicitaires visuels que jamais auparavant – pour le eCommerce et les médias sociaux. Mais la façon dont les sociétés contactent dans les faits les talents – mannequins, photographes, stylistes, coiffeurs et maquilleurs – n’a pas changé depuis quarante ou cinquante ans. Nous avons vu là une opportunité de rationaliser l’ensemble du processus de réservation afin de rendre plus rapide et plus efficace la réservation de talents professionnels. Pensez à Expedia ou à Booking.com, mais pour des talents professionnels.
Comment cela fonctionne-t-il?
Zack Parker : Avant LÜK, les marques devaient s’adresser à plusieurs agences de talents (en moyenne, les marques ont le temps de s’adresser à 4 agences par tournage), coordonner les castings et créer des factures individuelles pour chaque agence avec laquelle elles travaillaient. Cela nécessitait des centaines d’e-mails et des journées de travail.
Maintenant, lorsqu’elles travaillent avec LÜK, tout ce qu’elles ont à faire est de nous donner les spécifications de leur tournage et nous nous occupons du reste. Nous contactons des centaines d’agences en leur nom, nous coordonnons tous leurs tournages et nous leur envoyons une facture consolidée à la fin, quel que soit le nombre d’agences avec lesquelles elles travaillent. La marque prend toujours toutes les décisions créatives finales, mais LÜK lui donne le pouvoir de prendre ces décisions de manière plus efficace. LÜK permet aux marques d’économiser des centaines d’e-mails et des jours de travail.
Quelle a été la réaction des grandes agences internationales de talents lorsque vous avez lancé LÜK?
Zack Parker : Nous avons lancé LÜK en janvier 2017 avec 10 agences à Los Angeles. Aucune d’entre elles n’était une grande marque. Les grandes agences nous ont dit : « Nous n’avons pas besoin de vous ».
Comme nous sommes une marketplace, nous avions besoin à la fois des agences (l’offre) et des annonceurs (la demande). Au début, nous nous sommes concentrés exclusivement sur l’augmentation de la demande, en gagnant autant de clients que possible en peu de temps. Ensuite, nous avons commencé à envoyer plus de 10 propositions gratuites d’emploi par semaine à toutes les grandes agences du marché de Los Angeles. En deux ou trois semaines, les grandes agences nous ont demandé : « Qui êtes-vous ? D’où venez-vous ? Comment faites-vous pour avoir autant de travail ? Comment pouvons-nous travailler davantage ensemble ? ». Nous avons donc réussi à les attirer, parce que nous avions prouvé que nous avions les emplois (du côté de la demande).
Plutôt que de dire, nous avons montré aux agences ce que nous pouvions faire. Et en leur montrant cela, notre influence a totalement changé. En un mois, nous avions embarqué à bord toutes les grandes agences de talents de L.A. Il faut se souvenir qu’un mois auparavant, ces agences ne voulaient pas nous rencontrer. Cependant, maintenant que nous avions les emplois, elles ont compris que LÜK était un lieu où elles devaient être.
Quel est le business model?
Zack Parker : Pour assurer le bon fonctionnement de LÜK et pour couvrir les coûts des services que nous fournissons, comme l’assistance complète en temps réel, nous facturons des frais de service de 15% sur les réservations confirmées.
LÜK se positionne également comme la plateforme de paiement pour l’ensemble du secteur. Comment cela fonctionne-t-il?
Zack Parker : Dans la plupart des secteurs, vous êtes payé immédiatement après votre service. Dans l’industrie des talents, en revanche, cela n’arrive pas. Lorsqu’un modèle termine une séance photo, il n’a aucune transparence quant à la date de son prochain chèque. LÜK Pay est en train de changer cela.
Après avoir travaillé avec des centaines d’agences de placement, nous avons appris que la principale difficulté est de se faire payer. Il faut 60 à 150 jours et plus aux agences pour être payées. LÜK révolutionne la façon dont les paiements sont effectués dans l’ensemble du secteur en automatisant le paiement immédiat aux agences de placement pour chaque emploi, ce qui réduit considérablement le temps nécessaire pour recevoir le paiement et diminue la charge administrative.
Today, brands need to create more content than ever before and they need diverse talent of all different sizes and ethnicities.Thrilled to back Zack Parker CEO and co-founder of LÜK.
Odile Roujol, Founder Fab Co-Creation Studio Ventures. Founder FaB Fashion and BeautyTech community.
Vous êtes accompagnée par Odile Roujol, que nous connaissons bien en France. Et en tant que Chapter Leader Los Angeles de la communauté Beauty Tech Community à Los Angeles, communauté mondiale fondée par Odile (aujourd’hui 7 000 membres dans le monde) vous connaissiez Odile. Mais comment avez-vous travaillé ensemble sur cet investissement?
Zack Parker : En tant qu’ancienne CEO de Lancôme, Odile comprend le point sensible que nous essayons de résoudre au sein du secteur. Les marques ont besoin de plus de contenus que jamais auparavant et elles ont besoin de talents pour représenter une grande variété de tailles et de cultures. Odile et moi sommes amis depuis quelques années maintenant, et elle suit nos progrès et me conseille sur divers sujets. Nous avons tous les deux su très tôt que nous voulions travailler ensemble, et il n’est donc pas surprenant que, lorsque nous avons levé notre dernière tranche de financement, elle se soit jointe à nous.
Pensez-vous que vous auriez pu créer LÜK ailleurs qu’à L.A.?
Zack Parker : L’autre marché évident serait New York. La raison pour laquelle nous avons choisi Los Angeles est que je préfère être proche de nos clients et des agences de placement, plutôt que des investisseurs. À Los Angeles, il y a aussi une densité de talents issus des secteurs de la mode, de la beauté, de la production et de la création.
San Francisco a des talents très orientés vers la technologie, mais tous les talents, les influenceurs et les tendances viennent de LA. Non seulement au niveau national, mais aussi au niveau mondial.
Nous avons vu le contrecoup que Victoria’s Secret a eu sur son image par rapport à des marques du même marché comme Aerie et ThirdLove, qui adoptent une approche plus inclusive des modèles qu’elles choisissent pour représenter leur marque. Avez-vous constaté une évolution de l’industrie vers l’inclusivité?
Zack Parker : Nous avons clairement constaté un changement positif dans le secteur. Les marques de mode et de beauté avec lesquelles nous travaillons ont mis la diversité et l’inclusion au premier plan de leurs activités, ce qui influence directement les modèles qu’elles choisissent pour leurs campagnes. Au cours des deux ou trois dernières années, nous avons constaté une augmentation importante des demandes de modèles issus de la diversité.
LÜK permet aux marques de réserver des modèles plus diversifiés auprès de centaines d’agences, au lieu de limiter leurs options à une poignée d’agences.
Et pour les personnes qui ne connaitraient pas encore l’immense travail que vous menez au sein du Chapter L.A de FAB pour favoriser les discussions et échéanges, qu’avez-vous envide leur dire?
Zack Parker : De se joindre à la conversation ! A L.A., nous avons accès à un marché créatif unique qui est différent des autres endroits aux Etats-Unis et à l’étranger. Non seulement nous avons un talent créatif incroyable ici, mais nous avons aussi des célébrités, des influenceurs et de grandes marques. De plus, il y a beaucoup de sociétés de capital-risque ici. De nombreux succès sortent de Los Angeles, et leur réussite crée un écosystème plus dynamique dont nous sommes ravis de faire partie.
L’experte:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail.
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C’est ça le génie de la diversité actuelle, il est nécessaire de compter les gens dans la publicité pour qu’il y ait toujours un noir, un arabe, un latino, un LGBT, etc. Il faut représenter toutes les minorités pour leurs vendre à tous la même sauce, peu importe le talent de tout en chacun, c’est ta couleur de peau et le quota qui compte pour se faire embaucher. On voit à peu près les mêmes dérives dans la politique, dans les grandes écoles, dans les conseils d’administration.
Ne devrions-nous pas réclamer plus de diversité en équipe de France ? Non, personne ne le fera, parce que diversité veut simplement dire : il nous faut moins de blancs pour passer pour « woke ».
La publicité a bien compris comment tirer son épingle du jeu dans ce monde qui devient fou.
Mais aucun quota ne suffira pas à l’anti-racisme et l’anti-discrimination. Je vous fait part de mes croyances, aucun endroit au monde n’est suffisant ni n’est exempt de racisme ou autre discrimination, autre qu’un endroit sans blancs ou sans hommes. Ce n’est pas des alliés blancs ou des alliés hommes que cette hystérie anti-raciste recherche. C’est leur absence, la plus simple façon de faire des « zones-libres ».
BLM, et toutes ces émeutes ne représentent pas une avancée aux US. Elles représentent la tension raciale croissante aux États-Unis, tension qui devrait faire éclore toujours plus de violence (même si ce mouvement a déjà fait preuve d’une rare violence!).