MEDIA: prioriser Paid, Earned ou Owned Media en fonction des cycles de vie de l’entreprise
Les concepts de Paid, Earned et Owned Media sont régulièrement au cœur des discussions marketing. Souvent opposés les uns aux autres ou mal valorisés, ils peinent parfois à être appréhendés dans leur complémentarité. En ce début d’année, nous vous proposons de revoir le sujet dont l’équilibre en 2025 a changé significativement: avec le traffic grandissant des plateformes et réseaux sociaux, les médias ont ajusté leurs offres pour faire face à une concurrence des plateformes qui cannibalisent non seulement leurs contenus mais les monétisent mieux qu’eux même peuvent le faire, enfin les marques se sont emparées de la création de contenus, avec souvent de grandes qualités mais la difficulté de rendre visible ces contenus au delà de leurs propres contacts.
Plutôt que d’aborder une nouvelle fois le sujet sous un angle théorique, nous vous proposons de l’analyser selon les cycles de vie d’une entreprise. Que ce soit pour attirer des clients en phase de lancement, bâtir une crédibilité, ou fidéliser une audience mature, chaque levier joue un rôle stratégique. Voici notre analyse pour ajuster vos priorités à chaque étape, illustrée par des exemples concrets.
Paid, Earned et Owned Media : un écosystème à coordonner
Ces leviers sont souvent pilotés par différentes personnes au sein d’une entreprise. Le Paid Media est fréquemment délégué à une agence ou à des spécialistes du SEM, le Earned Media aux équipes communication, et le Owned Media à la direction marketing. Cette répartition, sans coordination, peut réduire leur efficacité.
« L’erreur classique : travailler ces trois leviers comme des silos indépendants. Beaucoup dépensent une fortune en Paid Media pour booster leur visibilité, sans s’appuyer sur un contenu solide (Owned Media) ou une stratégie Earned Media pour asseoir leur crédibilité. Résultat : des campagnes qui manquent de profondeur et d’impact. Le trio Paid, Earned et Owned fonctionne comme un écosystème : le Paid amplifie, l’Owned pose les bases et l’Earned crée la confiance. »
– Sibylle de Villeneuve, fondatrice de l’Agence Raoul, spécialisée dans le tech B2B.
Paid Media : la clé pour une visibilité immédiate en phase de lancement
Lors du lancement d’une entreprise, la priorité est souvent de faire connaître son produit ou service à une audience cible. Bien que cela puisse sembler contre-intuitif pour une startup disposant de peu de capitaux, le Paid Media – c’est-à-dire l’achat d’espace publicitaire – est souvent le moyen le plus rapide de générer du trafic qualifié.
Pourquoi prioriser le Paid Media ?
- Accessibilité immédiate : Les campagnes publicitaires permettent de toucher rapidement une audience qui ne connaît pas encore la marque.
- Flexibilité : Le Paid Media offre la possibilité d’ajuster les cibles et les messages en temps réel grâce à des outils comme Google Ads ou Meta Ads.
- Tests rapides : Les tests A/B permettent de déterminer rapidement quels messages ou visuels sont les plus efficaces.
Nous sommes dans la performance, controlée tant coté budgétaire, que sur l’exécution des campagnes. si vous opérez bien les tests, et ajustements nécessaires pour assurer vos taux de transformations, le ROI de vos campagnes devraient être positif.
Astuce : Si votre équation Paid/Ventes est rentable, vous pouvez financer vos campagnes publicitaires auprès de sociétés comme Unlimitd, Karmen ou Silvr, afin de préserver votre trésorerie tout en accélérant votre croissance.
Un choix qui présente néanmoins des limites et risques
- Dépendance financière : Sans diversification, le coût d’acquisition client (CAC) peut exploser. n’oubliez pas vos concurrents voient vos campagnes et généralement se positionnent sur les mêmes mots clés
- Éphémérité : Une fois les campagnes terminées, les résultats chutent immédiatement.
Les KPI à suivre:
- Retour sur investissement publicitaire (ROAS).
- Taux de clic (CTR).
- Coût par acquisition (CPA).
L’Earned Media : renforcer votre crédibilité et amplifier votre notoriété en phase de croissance
Une fois les bases posées, une société en phase de croissance doit élargir sa portée tout en renforçant sa crédibilité. Le Earned Media – mentions organiques dans la presse, partages sur les réseaux sociaux ou avis clients – devient ici le levier stratégique.
Le earned media se réparti entre les médias qui vont parler de vous, les influenceurs qui vont vous recommander, les avis consommateurs qui vont témoigner des qualités de votre offre, et les partenaires stratégiques avec lesquels vous allez amplifier votre communication.
Comment faire?
- Médias : travailler avec une agence RP ou un freelance n’est pas un luxe, c’est un allié précieux pour définir et déployer votre stratégie en fonction de vos objectifs (produit / marque employeur / corporate). Petite astuce, nouez des relations avec les journalistes dont vous appréciez le travail.
- Influenceurs : Repérer les influenceurs en phase avec vos valeurs (attention aux comptes dopés), vous avez également des agences spécialisées pour vous aider à faire le tri et engager une relation saine et perenne.
- Clients : Activer votre communauté pour qu’elle partage des expériences positives. C’est toujours très efficace, de nombreuses solutions en B2C existent pour piloter les avis reçus.
- Partenaires stratégiques : Collaborer avec des évènements, associations professionnelles et marques alignées sur votre message.
Comme je l’indiquais précédemment, travailler avec une agence RP ou un freelance est le meilleur moyen d’être non seulement en contact avec l’écosystème médiatique, mais surtout d’en connaître les rouages.
Les planning éditoriaux, les angles spécifiques, et les modes de fonctionnement des rédactions sont autant d’aspects complexes à appréhender.
Frapper à la mauvaise porte, avec la mauvaise approche ou au mauvais moment, sont des écueils auxquels se confrontent régulièrement les entrepreneurs naviguant en solitaire. Si l’entregent est nécessaire, les RP sont bien plus qu’un simple carnet d’adresses. Véritables partenaires de l’entreprise, ils sont capables d’élaborer une stratégie à long terme et de construire un plan d’actions adapté à chaque situation.
Car, comme l’explique Roxanne Planas, Partner au sein de l’agence Image 7 :
« Il peut y avoir une période de “pédagogie” en début de contrat où l’on explique la différence entre la publicité (ou Paid Media) et le travail journalistique, ainsi que la relation d’intérêt mutuel qui doit se créer entre le journaliste (qui a besoin d’informations) et l’entrepreneur (qui veut livrer son expertise et présenter son offre). »
Le travail de relations presse est un véritable travail d’orfèvre :
« La recommandation est toujours faite sur-mesure et s’inscrit dans un temps long. L’influence et la notoriété prennent du temps, nécessitent de la patience et de la confiance mutuelle : entre l’entreprise et son agence, entre l’entreprise et le journaliste, via son agence. »
Une relation stratégique entre dirigeants et agence
Une fois les premiers mois passés, la qualité de la relation entre les dirigeants et l’agence s’avère un véritable atout. Roxanne Planas précise :
« Nous faisons souvent office de Direction de la communication externalisée. Notre position extérieure peut permettre au CMO ou au Directeur de la stratégie de s’appuyer sur nous pour faire passer une idée au CEO. Inversement, le CEO peut challenger les propositions de l’interne en nous demandant une recommandation extérieure. »
Plus les sociétés sont en early stage, plus les attentes des dirigeants sont immédiates. Si l’on peut comprendre cet enthousiasme, la réalité est plus exigeante. Roxanne Planas confirme :
« Une entreprise en phase de lancement aura tendance à vouloir beaucoup de retombées sans avoir de chiffres ou d’insights à apporter. Dans ce cas, les relations presse sont limitées. À nous d’expliquer que la première étape consiste à rencontrer les journalistes qui suivent le secteur de l’entreprise pour présenter le service et démontrer l’intérêt de son produit ou de la rencontre. »
En phase de lancement : marquer les esprits
Pour Sybille de Villeneuve, fondatrice de l’Agence Raoul :
« Il faut marquer les esprits. Embargo, angles forts, storytelling pertinent. »
Pourquoi investir dans le Earned Media ?
- Crédibilité accrue : Les mentions dans des médias ou les recommandations spontanées sont perçues comme plus authentiques que la publicité.
- Effet viral : Les campagnes bien conçues peuvent être amplifiées par les communautés
Stratégies concrètes
- Relations presse : Développer sa marque employeur en prenant la parole dans un podcast long format.
- Influence : Une scale-up comme Vestiaire Collective, spécialisée dans la mode circulaire, a capitalisé sur des partenariats avec des influenceurs et obtenu des articles dans des publications comme Vogue et Elle. Résultat : une augmentation de 35 % du trafic organique en un an.
- Campagnes UGC (User-Generated Content) : GoPro encourage ses clients à partager leurs vidéos filmées avec ses caméras, générant des millions de vues et renforçant son image de marque.
- Avis clients : Nous connaissons tous le pouvoir des avis, qu’ils soient positifs ou négatifs, sur des plateformes comme Google.
À quoi se mesure une bonne campagne Earned Media ?
Pour Sibylle de Villeneuve, les KPI sont clairs :
- Engagement et amplification : Nombre de partages, commentaires et discussions générées sur les réseaux sociaux.
- Autorité de la marque : Amélioration des scores de réputation ou d’influence dans son secteur.
- Conversion : Trafic et leads qualifiés provenant de ces mentions.
- Impact à long terme : La récurrence des invitations à des événements, des collaborations (podcasts, webinaires, etc.) et des citations spontanées dans la presse prouve que la marque est devenue une référence crédible.
Marque employeur : un exemple révélateur
Pour Roxanne Planas, Partner chez Image 7, les résultats liés à la marque employeur sont encore plus tangibles :
« Le nombre et la qualité des CV reçus sont des indicateurs parfaits. Je me souviens d’avoir dû insister longtemps pour convaincre un entrepreneur de passer 3 heures dans le studio d’un podcaster célèbre. Il n’a pas regretté : il a recruté une dizaine de talents suite à la diffusion. Depuis, j’utilise souvent cet exemple pour convaincre ceux qui hésitent, redoutant de “perdre du temps” en enregistrant un podcast. »
Les 5 conseils de Sibylle de Villeneuve (Agence Raoul) :
-
- Avoir quelque chose à dire : Être expert, proposer de vrais points de vue sur des sujets qui comptent pour vos audiences cibles.
- Raconter une bonne histoire : Les médias et le public veulent du storytelling, pas des discours corporate.
- Viser les bons relais : Identifier et cibler les médias, influenceurs et partenaires pertinents pour vos audiences.
- Personnaliser vos approches : Un pitch générique finit souvent à la poubelle. Prenez le temps d’affiner vos angles.
- Être rapide, voire proactif : Si un sujet d’actualité correspond à votre expertise, réagissez vite ou, mieux encore, anticipez le sujet.
Le Owned Media : une pierre angulaire pour les entreprises matures
Pour les entreprises matures, le Owned Media devient un levier central de la stratégie marketing. Il regroupe tous les canaux contrôlés directement par l’entreprise, tels que :
- Site web,
- Newsletters,
- Réseaux sociaux.
- Evènements
Ce levier est idéal pour fidéliser une audience existante tout en réduisant la dépendance aux canaux externes.
Pourquoi prioriser le Owned Media ?
- Maîtrise totale : L’entreprise contrôle à 100 % le message et, dans une certaine mesure, l’expérience utilisateur.
- Fidélisation : Ces canaux permettent de maintenir l’engagement des clients sur le long terme.
- Réduction des coûts : Contrairement au Paid Media, le Owned Media ne nécessite pas de dépenses continues pour chaque interaction. Cependant, il peut devenir un pilier stratégique impliquant des ressources importantes pour son développement.
Le cas d’Hexa
Hexa, le startup studio fondé par Thibaud Elzière, illustre parfaitement cette stratégie. Comme l’explique Thibaud Elzière :
« À un certain point de croissance, on ne peut plus uniquement compter sur l’audience des autres. Il devient impératif de construire la nôtre. En 2025, nous allons continuer à travailler nos relations presse, à renforcer nos liens avec les médias et les journalistes, tout en utilisant nos propres canaux de communication et réseaux sociaux. »
Hexa mise sur la création de contenus originaux pour bâtir une marque éditoriale forte et offrir à ses startups une visibilité incomparable. Thibaud Elzière détaille les projets :
« La plupart des startups n’ont ni le temps ni les ressources pour vraiment maîtriser leur communication. Ce qu’on a initié en 2024, nous allons le renforcer. Par exemple, notre salle de sieste (la NAP room 😴) sera reconditionnée pour accueillir des tournages de formats longs pour YouTube ou des contenus courts. En plus de notre podcast room, nous disposerons d’un studio pro pour raconter des histoires, mettre en avant nos entrepreneurs et imaginer des séries d’événements uniques. »
Stratégies concrètes
- Blog pédagogique : HubSpot s’est imposé comme une référence grâce à un blog proposant des ressources gratuites sur le marketing digital, attirant des millions de visiteurs chaque mois.
- Newsletters personnalisées : Asphalte, marque de vêtements engagée, utilise ses newsletters pour raconter des histoires d’impact environnemental et renforcer la fidélité de sa clientèle.
Limites et risques
- Charge de contenu : Une production régulière de contenus engageants est indispensable pour maintenir l’intérêt des audiences.
- Visibilité limitée : Contrairement au Paid ou Earned Media, le Owned Media dépend de l’audience existante.
- Ressources nécessaires : Si le démarrage est simple, produire des contenus et organiser des événements peut rapidement mobiliser des budgets conséquents.
Comment adapter les priorités selon les secteurs et objectifs
Les besoins en Paid, Earned et Owned Media varient selon les industries :
- SaaS : Le Paid Media est prioritaire au démarrage pour recruter des utilisateurs. À mesure que l’entreprise se développe, le Earned Media devient essentiel pour crédibiliser la solution.
- E-commerce : Le Owned Media est central pour réduire les coûts d’acquisition grâce à des stratégies de CRM et de fidélisation.
- Retail physique : Une combinaison entre Paid Media (pour attirer localement) et Earned Media (bouche-à-oreille) est souvent optimale.
Exemple concret : Decathlon
Decathlon exploite un mix équilibré pour maximiser sa performance marketing :
- Owned Media : Guides sportifs sur son site pour attirer des visiteurs intéressés par des conseils pratiques.
- Earned Media : Avis clients en ligne pour renforcer la confiance et la crédibilité.
- Paid Media : Campagnes locales pour attirer les clients en point de vente.
Trouver l’équilibre idéal pour maximiser la performance
L’équilibre entre Paid, Earned et Owned Media doit évoluer en fonction de la maturité de l’entreprise :
- Start-up : 70 % du budget marketing est souvent alloué au Paid Media pour maximiser la visibilité.
- Entreprise mature : Une entreprise bien établie investira 50 % de ses efforts dans le Owned Media pour fidéliser et réduire ses coûts d’acquisition.
Données clés
- 70 % des consommateurs font davantage confiance au Earned Media qu’aux publicités Paid (Source : Nielsen).
- Les entreprises qui priorisent le Owned Media réduisent leurs coûts d’acquisition de 25 % en moyenne.
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