Micro-influenceurs VS macro-influenceurs: halte aux a priori
Par Rebecca Audebourg, Social Media & Talent Manager chez agencedesmediassociaux.com
Le succès qu’on connait au marketing d’influence s’accompagne d’une restructuration des profils qui composent la blogosphère. Banalement étiquetés sous le nom de «macro-influenceurs» et «micro-influenceurs», ces deux catégories de talents segmentent les influenceurs selon la puissance des communautés qu’ils sont capables d’engager. Si la plupart des grandes marques ont pour le moment privilégié les influenceurs réputés, devenus de véritables stars du Web, certaines marques grand public commencent à se poser la question légitime d’activer des influenceurs moins suivis, mais moins coûteux. Comment donc s’y retrouver entre stars du web et petits talents… et s’affranchir des aprioris?
A PRIORI 1: LA PROXIMITÉ
«Le micro-influenceur a l’avantage de la proximité avec sa communauté.» Plus restreinte, les échanges y seraient plus facilités, au contraire d’une star du net, trop busy, où les posts statiques sont parfois gérés par des agents, de manière assez impersonnelle. Si cette démarche pouvait effectivement couper les macros-influenceurs de leurs followers à une certaine époque, c’est sans compter l’explosion récente de l’utilisation des Instastories. Elles ont permis à tout un chacun de rester proche de sa communauté, aussi puissante soit-elle, en partageant ses actus journalières et en adressant des réponses communes. Une star du Web pourra donc continuer de fidéliser sa communauté tout autant qu’un petit talent, grâce à ce type d’outils qui favorise une proximité quotidienne. Affirmer aujourd’hui qu’un macro-influenceur serait moins proche de sa communauté qu’un micro, c’est tomber dans les clichés. Certains macro, malgré leur succès, continuent d’être très actifs et présents auprès de leurs fans en ayant compris que l’humain est la garantie du succès continu d’un compte.
A PRIORI 2 : L’AUTHENTICITÉ
«Les posts sponsorisés ne permettent plus aux macro-influenceurs d’être objectifs et de rester authentiques.» S’il est vrai que les macros sont bien plus sollicités par les marques que les micros pour promouvoir des produits de façon rémunérée, il ne faut pas pour autant penser qu’ils n’ont plus aucun discernement et font de la promotion à outrance, guidés par l’argent. S’il est bien une chose que les macros savent, c’est que la crédibilité qu’ils ont construit auprès de leur communauté vaut de l’or et qu’il ne faut surtout pas la perdre. Promouvoir pour promouvoir, sans objectivité et recul, serait pour les macros prendre de très gros risques. C’est pourquoi encore beaucoup de macro-influenceurs fonctionnent comme les micro-influenceurs: ils marchent au coup de coeur et présentent des produits pour lesquels ils sont foncièrement convaincus. Leur objectivité reste, pour la plupart, tout aussi sérieuse que celle des micro-influenceurs. Evidemment, certains sont plus scrupuleux que d’autres…
A PRIORI 3: LES RÉMUNÉRATIONS
«Les micros-influenceurs n’ont pas besoin d’être rémunérés.» Sujet épineux, les rémunérations influenceurs ont toujours suscité beaucoup d’interrogations. En général, on valorise financièrement la puissance d’une communauté: plus la communauté est puissante, plus la facture grimpe. Ce qui est assez légitime: l’influenceur prête sa visibilité à une marque, et lui permet de toucher une communauté de prospects. Mais alors pourquoi les micro-influenceurs ne seraient-ils pas rémunérés, eux aussi? Dans le cas où on leur demande de créer du contenu et de partager cela sur leurs réseaux, il n’y a aucune raison que cela ne soit pas valorisé. La différence se fera sur le montant de la facture, les micro-influenceurs étant forcément plus accessibles que les macros. Mais rémunération il doit y avoir! Encore trop de marques confondent «dotation produit» et «rémunération». L’un ne peut pourtant pas aller sans l’autre. À bon entendeur…
A PRIORI 4: L’AUDIENCE
«Les micro-influenceurs ont une communauté plus qualifiée que les macro-influenceurs.» On a tendance à penser que parce que la communauté des micros est plus restreinte, elle est forcément plus qualitative car plus affinitaire. Il ne faut pourtant pas oublier que, micros ou macros, les influenceurs ont tous démarré de la même façon, en sachant mobiliser une communauté autour d’une passion partagée. Initialement, il y a donc une large base commune (et donc qualifiée) sur leur approche des réseaux. Reste en suspend la question des «fakes followers» que les gros comptes s’approprient plus facilement que les petits comptes. Fort heureusement, les plateformes sont en train de faire le nécessaire pour interdire ce type de pratique qui gonflent les chiffres de façon artificielle.
CONCLUSION:
Il est regrettable d’opposer systématiquement les macro et micro-influenceurs. En réalité, ces deux catégories de profils peuvent vivre sans mise en concurrence directe car elles sont littéralement complémentaires. Une bonne campagne d’activation influenceurs est, avant toute chose, faite d’équilibre et de bon sens. L’essentiel est d’être accompagné d’un professionnel qui sache vous guider dans la recherche de cet équilibre, pour vous garantir notoriété, crédibilité et légitimité auprès d’une cible affinitaire, dans un budget raisonnable et adapté à vos capacités. Chaque campagne doit être pensée au cas par cas, avec des activations plurielles et variées entre différents profils, plus ou moins puissants: c’est d’ailleurs une des plus grandes richesse du marketing d’influence, celle de pouvoir réunir des talents de puissances et d’horizons différents mais qui serviront tous, à leur façon, votre marque et son ADN.
L’expert:
Rebecca Audebourg, Social Media & Talent Manager chez agencedesmediassociaux.com.
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Très bon article, je suis bien d’accord. J’organise des évènements avec des influenceurs et les partenaires avec qui je travaille me parle toujours de compteurs et de gros influenceurs. Personnellement, je préfère bosser en masse avec des micro, et avoir quelques macro.
Je rajouterais qu’un « micro-influenceur », appelé comme tel de par sa communauté plus restreinte sur les Réseaux Sociaux, peut rester un très bon partenaire sur des stratégies moyen/long terme par son bon travail de référencement naturel. Même s’il n’a pas la puissance « toute ponctuelle » des RS (voir la durée de vie des publications sur FB, Twitter ou Instagram), ses articles pourront tout de même faire référence en se plaçant sur les premières pages des moteurs de recherche.