[NRF 2020] Kohl’s répond aux critiques sur son partenariat avec Amazon
Par Laurence Faguer, expert retail FrenchWeb
Michelle Gass, CEO de Kohl’s, a du tempérament. Après un premier poste chez Procter, puis 17 ans chez Starbucks, elle entre chez Kohl’s au poste nouvellement créé de chief customer officer, pour prendre la tête de l’enseigne 5 ans après. Celle qui fut nommée dimanche soir « The Visionary » par la National Retail Federation lors de son gala annuel a mené tambour battant une transformation de l’enseigne, jusqu’à suscité la controverse.
Au cours des dernières années, Kohl’s s’est positionné comme la destination pour les articles de loisir actif et de welness pour la famille. L’enseigne a remodelé son programme de fidélisation, lancé de nouvelles marques, investi dans le numérique, mis l’accent sur le retail omnicanal centré client et –peut-être le plus important– a infusé une culture de prise de risque à tous les étages.
Mais le moment où Michelle Gass a le plus surpris, c’est en 2018, lorsqu’elle a annoncé que Kohl’s allait accepter les retours d’achats faits sur Amazon. Démarré comme un test, la nouvelle a fait couler beaucoup d’encre. Kohl’s fut jugé imprudent, en faisant entrer le diable …
Dans une conversation dimanche matin à NRF avec Courtney Reagan, reporter retail à CNBC, Michelle Gass a défendu sa décision.
«Il y avait quelques personnes qui pensaient que nous étions un peu fous quand cette première a été annoncée», a-t-elle déclaré. «Mais nous sommes à une époque où il faut penser différemment. C’est excitant. Ça peut être décourageant, mais je me dis: «Ouah! Les règles ont changé. Et quelles sont les règles?»
« Nous sommes à une époque où il faut penser différemment. Ça peut être décourageant, mais je le prend comme celà ‘Wow. Les règles ont changé. Et quelles sont les règles’ ? »
Michelle Gass, Kohl’s
«Ce programme de retour avec Amazon fonctionne» a confirmé Michelle Gass. «Nous voyons le trafic, nous voyons les clients, un client plus jeune. Comme nous nous y attendions, certains d’entre eux achètent –certes vous n’obtenez pas 100%, mais certains d’entre eux achètent.»
Les résultats du test
Kohl’s a testé le partenariat avec Amazon en 2018 dans la région de Chicago. C’est à l’issue de ce test que l’enseigne a pris la décision de généraliser la possibilité de ramener dans un magasin ses achats effectués sur Amazon, pour les retourner. Selon les données d’Earnest Research, les magasins Kohl’s qui participaient au programme de retours Amazon à Chicago ont connu une croissance de leur chiffre d’affaires supérieure à 10% en 2018, contre 5% pour les magasins non participants. De plus, les nouveaux clients de Kohl’s dans les magasins participants de Chicago (des clients qui n’avaient pas acheté dans l’enseigne l’année précédente) ont augmenté de 9% en 2018, contre 1% pour les magasins non participants.
Cette mise au point dimanche à NRF par la présidente de Kohl’s était attendue. Les ventes durant la période des fêtes ont été décevantes. Les résultats publiés la semaine dernière ont fait apparaître une baisse de 0,2% par rapport à l’année dernière, sur les mois de novembre et décembre 2019 (à données comparables). Il sera intéressant d’analyser les chiffres de janvier et février chez Kohl’s, deux mois connaissant traditionnellement un afflux de retours, y compris chez Amazon. Cela générera-t-il plus de trafic chez Kohl’s… et plus de ventes?
Retrouvez tous les détails de Kohl’s dans le Creative Book Spécial NRF 2020 à New York. Derrière chaque expérience retail impactante: la stratégie, les technologies, l’interview des doers, pourquoi c’est important.
La correspondante:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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