#NRF2019 – 12 idées à remarquer dans le nouveau magasin Nordstrom Men de Manhattan

En synthèse

• Dans la continuité du online, et fort de cet acquis, une expérience magasin enrichie grâce à une technologie invisible
• Un magasin centré sur le storytelling, l’expérience et le style de vie du new-yorkais toujours pressé
• La personnalisation, argument majeur pour faire venir en magasin… uptown de surcroit.

Dans le détail

Nous connaissons la réputation de Nordstrom – 117 ans d’âge – pour placer le service avant toute autre considération. Dans le magasin Nordstrom de Chicago, une vendeuse à laquelle vous demandez un produit cosmétique dont la référence est épuisée va vous inviter spontanément à vous rendre dans le Sephora d’à côté. C’est tout l’esprit Nordstrom. Mais au-delà, qu’est-ce que le groupe a-t-il pu imaginer pour surprendre la clientèle new yorkaise masculine qui, avouons-le, est sans doute la dernière au monde à avoir besoin d’un nouveau magasin de vêtements ?

A l’origine, de la data activable 

Le magasin se situe au coin de la 57th et de Broadway dans New York City (4 300 mètres carré sur 3 étages) à quelques numéro d’un grand Nordstrom qui ouvrira fin 2019.

La décision d’ouvrir ce magasin Homme à New York a été prise en 2012. Or en 6 ans, le retail a considérablement changé. Comment Nordstrom a travaillé son nouveau concept ? En étudiant la clientèle de Los Angeles. Nordstrom a consacré beaucoup de temps, d’efforts et d’argent à accumuler des data sur ce que ses clients californiens apprécient dans son nouveau concept appelé Nordstrom Local Melrose ouvert en Juillet dernier. Melrose n’est pas Manhattan. Mais les deux clientèles habitent une métropole tentaculaire où vivre dans des quartiers assez éloignés est une raison justifiable pour rompre une relation. A Melrose, le magasin est sans  stocks — des “personal stylists” font une sélection d’articles individualisée pour chaque client. Nordstrom a appris de ces consommateurs.  «En travaillant l’idée et le concept de Nordstrom Local nous pensions aussi  à New York»  explique Jamie Nordstrom, President of Nordstrom Stores, à Sourcing Journal.

Les 5 principaux enseignements de Nordstrom Local Melrose :

• Cette clientèle apprécie l’achat en ligne, mais préfère venir retirer ses achats en magasin à condition que le lieu soit pratique
• Elle n’est pas tant à la recherche d’un service rapide que d’avoir la maîtrise de son temps. Savoir exactement quand le livreur arrivera.
• Elle aime mélanger petits prix et marques de luxe
• Au lieu du prix, elle recherche avant tout la nouveauté

Elle est toujours désireuse de sur mesure – aussi bien pour ses jeans que leurs costumes sur mesure

DU LOCAL – A la manière d’un Amazon 4-star à New York, ou d’un Nike by Melrose à Los Angeles, Nordstrom Men, le premier de la sorte, propose un assortiment produits entièrement pensé pour la clientèle locale, les hommes résidants à Manhattan.

DES EXPÉRIENCES IN REAL IMPOSSIBLES EN LIGNE – “ De notre point de vue,  la technologie a pour rôle d’aider à rendre l’expérience en magasin plus riche, mais elle ne doit pas devenir l’expérience en elle-même ” explique Shea Jensen, Senior VP of Customer Experience chez Nordstrom, avec Glenn Taylor de Retail Touch Point.

Nordstrom ne donne pas le chiffre, mais on peut imaginer que 80 % (ou plus ? ) de ses visiteurs se connectent en ligne sur nordstrom.com avant de venir en magasin. Celui-ci joue la continuité entre l’efficacité du e-Commerce et la touche personnelle dont on bénéficie lors d’une visite magasin.

24/7 – Manhattan ne dort jamais. Nordstrom Men s’adapte au mode de vie de ses habitants avec une multitude de services pensés pour la clientèle locale : Livraison le jour même ;  Buy online, Pick up in store. Des services devenus standard, sauf qu’ici ils sont proposés 24/7. La livraison s’effectue dans les 3 heures maximum, pour 20 dollars. Et si l’envie vous prend de passer une commande à  minuit avec retrait en magasin (bagages perdus, par exemple) un employé vous ouvrira la porte pour récupérer votre achat à cette heure incongrue partout ailleurs, sauf chez Nordstrom Men.

SERVICES GAIN DE TEMPS – Manhattan est la ville des Etats-Unis où Nordstrom concentre le plus de clients digitaux. Pour leur faciliter la vie, Nordstrom Men a placé un Express Returns Kiosk à l’entrée des 3 portes principales, pour déposer en 2 minutes chrono ses articles qui ne conviennent pas (une facilité déjà observée chez Rent The Runaway). Sur un écran tactile, 3 étapes ultra simples et rapides :

1. Le client scanne son ticket de caisse
2. Il emballe ses articles dans un sac prévu à cet effet
3. Il glisse le sac à l’intérieur d’un grand meuble ‘box”. En 48 heures, son compte sera crédité.

Autre gain de temps pour les visites à l’heure du déjeuner. Une Coffee Shop avec grande table d’hôte et un chargeur de mobile, et au 2ème étage, le ClubHouse Bar avec une vue imprenable sur Colombus Cirscle.

STOCK LIMITÉ EN MAGASIN. LIVRAISON DEPUIS LE MAGASIN – A part les vêtements et accessoires exposés, et le rayon Chaussure, le magasin a choisi de n’avoir qu’un stock d’articles très limité. Le retailer s’appuie sur son vaste réseau de distribution, avec des livraisons assurées deux à trois fois par jour depuis sa plateforme de distribution située dans le New Jersey, jusqu’au magasin de la 57è rue. Cette plateforme est aussi utilisée pour les commandes ship-to-store.

Au fil des mois, l’enseigne a aussi constaté l’intérêt pour l’activité e-Commerce d’avoir un magasin Men à New York. Beaucoup de leurs clientes féminines choisissent de venir chercher leurs commandes online dans le magasin. “ Cela nous indique que nos clients apprécient d’avoir une adresse physique pour venir chercher leurs commandes en ligne ” reconnaît Shea Jensen. Une des raisons sans doute qui explique, de manière générale, que toute ouverture de magasin physique entraîne une hausse du e-commerce dans la zone géographique.

PERSONNALISATION, CUSTOMISATION, EXCLUSIVITÉ – Pourquoi se déplacer en boutique pour une clientèle intimement digitale ? La personnalisation est clairement l’un des principaux arguments de vente de l’expérience boutique. 4 exemples :

• Un écran numérique interactif du tailleur sur mesure pour hommes Samuelsohn, qui projette le vêtement convoité  sur un mannequin. Il ne s’agit pas de la silhouette du client, juste de lui permettre de visualiser le vêtement avant de vouloir l’essayer. A la manière des pages Mode d’un magazine, voir comment ce vêtement rend porté, plutôt que le voir sur un cintre. La technologie n’est pas l’expérience elle-même mais elle l’enrichit, comme disait précédemment Jamie Nordstrom, President of Nordstrom Stores. Mais à la différence du print, les acheteurs peuvent naviguer pour voir d’un simple clic comment différents détails – revers, boutons, poches, plis et doublures – apparaîtront sur le vêtement.
• personnalisation des montres de l’horloger Shinola, basé à Detroit
• personnalisation des étiquettes de parfum chez Le Labo, une marque de parfums de luxe basée à New York

Espace Levi’s avec customisation de son jeans (nouvel achat ou jeans ancien) sur le champs dans la première shop-in-shop Levi’s Tailor Shop.

Les clients peuvent aussi prendre un rendez-vous  avec un styliste personnel pour pour une consultation en ligne ou dans place,  ou demander l’aide d’un styliste à domicile pour les aider à acheter ou à effectuer un audit complet de leur dressing ( 400 $).

Un cireur de chaussures expert est égalmeent à disposition, ainsi qu’un service de couture express.

CONTINUITÉ ONLINE MAGASIN GRÂCE À L’APPLI ET LA GÉOLOCALISATION – “ La géolocation est un grand saut libérateur pour nous ” confesse Jamie Nordstrom à GQ, en précisant : “ Ce qui est important à ce sujet, c’est que : nous savons où vous êtes, et ce n’est pas pour faire des choses dérangeantes, c’est en fait pour vous apporter un meilleur service ”. Comme lorsque l’on réserve un Uber, qui connait tout de notre localisation et destination.

Le service fonctionne ainsi:

Les membres du Programme de Fidélité Nordy Club peuvent réserver dans leur appli n’importe quel article disponible sur Nordstrom.com et choisir de venir l’essayer dans le magasin. A l’approche du magasin (à 0,2 miles) un employé va recevoir une alerte,  et il va alors préparer une cabine d’essayage en y suspendant les vêtements. En parallèle, le client reçoit une notification lui donnant l’emplacement et l’itinéraire de la cabine d’essayage. S’il le souhaite, il est 100 % autonome, sans avoir à parler à qui que ce soit. Cette approche semble plaire. Selon Nordstrom, 80 % des clients utilisant ce service sont des clients réguliers.

UN MIX & MATCH DE MARQUES ET STYLE – L’assortiment de Nordstrom Men reflète ce courant dans lequel les personnes s’habillent volontairement en mélangeant provenance et prix. L’étendu des produits en vente va du très abordable au pratiquement inaccessible, des marques connues aux labels émergents, du style easy-to-wear au grand chic. Le magasin accueille plusieurs shop-in-shop avec des marques de luxe comme Balenciaga, Calvin Klein, Christian Louboutin, Comme des Garçons, Dior et Valentino. C’est la première fois que Nordstrom présente des marques pour hommes haut de gamme dans ses magasins.

Un très vaste espace Chaussures, dont 50% est dédié aux sneakers. Rien d’étonnant, les baskets représentent la catégorie de chaussures à la croissance la plus rapide chez Nordstrom. A Manhattan sans doute plus qu’ailleurs.

AGENCEMENT – La plupart des meubles sont roulants. De quoi surprendre le new-yorkais à chaque visite avec un nouveau décor.

A noter en cette mi-janvier, une shop-in-shop qui raconte une histoire, celle du grand froid. Réunis sur un seul espace, tous les produits adaptés au grand froid des Rocheuses du Colorado ou d’ailleurs. Avec un story telling intelligent, expliquant l’histoire de chacune de ces marques de vêtements techniques.

LE COMMERCE VIENT A VOUS – Nordstrom Men est situé en haut de Broadway (entre Times Square et Central Park), pas réellement un quartier de destination shopping. Personne ne viendra avec plaisir de Brooklyn ou de downtown. Pour palier à cette difficulté, Nordstrom sera partout. Totalement mobile partout dans la ville, au moyen d’un van, appellé Nordstrom to You, avec à son bord des stylists qui se rendent à domicile ou dans les bureaux, ou encore stationnent dans les quartiers d’affaires. Des tailleurs seront également sur place, au cas où un client aurait besoin de refaire l’ourlet d’un pantalon.

Etre là où le e-commerce n’est pas : dans le monde réel.  «Il ne s’agit pas nécessairement de technologie et de numérique, mais de rendre le shopping plus efficace» , expliquait  Jamie Norstrom à GQ au lancement du magasin.

Une dernière raison de s’y rendre ?  Nordstrom a obtenu une licence de boissons alcoolisées afin que ses clients puissent prendre un verre n’importe où dans le magasin.

HOMMAGE- Samedi 13 janvier 2019 lors de la session Kickoff de la Conférence NRF à New York, une minute de silence a été observée en l’honneur d’une des icônes du retail, le coprésident de Nordstrom, Blake Nordstrom, décédé subitement quelques semaines auparavant à l’âge de 58 ans.  «Blake Nordstrom était un grand ami pour beaucoup d’entre nous, un leader visionnaire qui s’est engagé à faire une différence positive pour les générations futures» , s’est exprimé Chris Baldwin, le CEO de BJ’s Wholesale Club.

Pour aller plus loin

• Analyse stratégique sur mesure de Nordstom Men, personnalisée sur vos points d’intérêt
• Mise en relation avec les prestataires ayant réalisés le concept
• Organisation de rendez-vous avec un SVP de Nordstrom à Seattle
• Report : le Top 10 des services Retail 2019 innovants aux Etats-Unis

Contact et Devis

Sur TouchPoints TV, le store tour avec Glenn Taylor, Senior Editor Retail TouchPoints intervievant Shea Jensen, Senior VP of Customer Experience chez Nordstrom.

La correspondante :

Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.

A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.

Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.