[NUMBERS] En 2020, Internet captera 45% des budgets publicitaires mondiaux
Zénith est d’humeur printanière : l’agence revoit ses prévisions à la hausse – la plus forte correction faite par le prévisionniste depuis 2011. Si l’on en croit la nouvelle édition des Advertising Expenditure Forecasts publiée par la filiale de Publicis Media, les investissements publicitaires mondiaux seront en croissance de 4,6%, à 579 milliards de dollars, pour 2018. C’est un demi-point de plus que prévu. Mêmes tendances haussières à prévoir pour 2019 et 2020, avec un marché en hausse de +4,4% et +4,3% sur les deux prochaines années.
La Chine et les Etats-Unis tirent la croissance
Pour Zenith, la croissance de 2018 sera plus forte que prévue grâce à la santé de l’économie chinoise, mais aussi portée par les Jeux olympiques d’hiver, la Coupe du monde de football et les élections de mi-mandat aux Etats-Unis.
La Chine et les Etats-Unis, les deux premiers marchés mondiaux pour la publicité devant le Japon, le Royaume-Uni et l’Allemagne, seront aussi les plus forts contributeurs à la croissance du marché entre 2017 et 2020, respectivement à hauteur de 19,7 milliards et 16,9 milliards de dollars sur la période.
L’internet mobile représentera 29% des budgets en 2020
Malgré la nouvelle défiance des annonceurs, désormais soucieux de l’efficacité et de la sécurité de leurs investissements numériques, le digital continue sa conquête des budgets : la publicité en ligne représentera 44,6% du marché en 2020, contre 37,6% en 2017. Sans surprise, l’internet mobile porte la croissance du numérique, passant d’une part de marché de 20% en 2017 à plus de 29% en 2020.
La part de marché de la télévision, média n°1 entre 1996 et 2016, baissera d’environ 3 points, passant de 34% à 31% des investissements publicitaires entre 2017 et 2020. En cause, la croissance rapide du search, sur lequel la télévision ne peut pas vraiment se positionner. Zenith note cependant que si l’on compare TV et digital sur des objectifs de communication équivalents tels que la notoriété – et donc en resserrant le périmètre sur la communication display – la télévision représente encore 42% des budgets en 2017, et 39,8% en 2020.
Si on cumule télévision et vidéos en lignes des acteurs de la télévision, Zenith estime que la publicité audiovisuelle croîtra encore, de 48,4% des investissements publicitaires en 2017, à 48,8% des investissements en 2020.
Sur 2017-2020, l’internet mobile est de loin le principal contributeur de la croissance du marché global, avec 73 milliards de dollars sur la période, tandis que le fixe perdra 2 milliards de dollars. La télévision et l’outdoor apporteront respectivement 7 et 3 milliards de dollars aux gains du marché, tandis que le print déclinera de 12 milliards de dollars.
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