[NUMBERS] Le podcast, un marché publicitaire à 1 milliard de dollars aux Etats-Unis en 2021
La progression du marché publicitaire dans le podcast se confirme nettement, particulièrement aux Etats-Unis. Comme en France, il profite de plusieurs facteurs: une saturation de l’information visuelle (texte et vidéo) qui demande 100% d’attention ; un besoin de ralentir couplée à une optimisation du mouvement ; une évolution rapide de la mémoire des smartphones et de la rapidité du réseau. Une situation favorable qui a vu l’émergence de nombreux acteurs tels que Spotify, Acast, Pandora ou encore Majelan la plateforme créée par Mathieu Gallet.
Une progression de 53% en 2018
Le marché a atteint 479 millions de dollars de chiffre d’affaires aux Etats-Unis en 2018. Soit une progression de 53% par rapport à 2017 (314 millions de dollars), selon une étude de l’Interactive Advertising Bureau et PricewaterhouseCoopers. De 2015 et 2018, il s’agit d’un taux de croissance annuel composé de 65%.
L’étude s’appuie sur les données fournies par les 22 plus grandes entreprises américaines de podcast, qui font état d’une croissance continue dans ce domaine. En 2021, le marché pourrait même peser plus d’un milliard de dollars aux Etats-Unis, après une année 2020 à 863,4 millions de dollars et une année 2019 à 678,7 millions de dollars.
Le fort taux d’engagement des publicités dans les podcasts
Derrière cette croissance se trouve une augmentation de l’écoute de podcasts dans le pays (+7% en un an). Plus de la moitié des Américains âgés de douze ans et plus ont en outre écouté au moins une fois un podcast en 2018. Les publicités dans les podcasts enregistrent également de forts taux d’engagement et de réceptivité.
Les annonceurs privilégient surtout les programmes d’informations, de politique et d’actualité, devant les programmes humoristiques, économiques, éducatifs, et d’art et divertissement. A eux cinq, ces catégories représentent 65,7% des revenus générés en 2018. A noter également une progression significative des programmes de fiction, de jeux et de contenus destinés aux enfants. En revanche, les podcasts dédiés à la technologie, au sport et à la santé ont vu leurs revenus publicitaires décliner.
Le format dynamique prend de l’ampleur
Les annonceurs du secteur du retail deviennent les plus gros investisseurs de la publicité en podcast (22,2% des publicités en 2018, contre 16,2% en 2017). Ils dépassent les acteurs des services financiers (20,7% en 2018, contre 18,1% en 2017). L’industrie pharmaceutique a, elle, investi 228,6% de plus en publicité podcast en 2018 qu’en 2017.
Parmi les formats publicitaires préférés par les annonceurs en podcast se trouvent les insertions natives (51,2% des formats en 2018), toutefois moins plebiscitées qu’en 2017 (58,3%). A l’inverse, le format dynamique prend de l’ampleur et atteint presque la barre des 50% (48,8%) en 2018, contre 41,7% en 2017. En termes de durée, la majorité des publicités vendues sont au format 60 secondes (30%). Elles sont suivies par les annonces de 90 secondes (27%), 15 secondes (23%) et 30 secondes (19%). Seules 1% des publicités durent plus de 90 secondes.
Le CPM domine toujours
Les campagnes de notoriété de marque et de contenu de marque continuent par ailleurs à être largement plébiscitées par les annonceurs. Tout comme les publicités lues par les hôtes des podcasts, malgré une légère baisse (63,3% des types de publicité en 2018, contre 66,9% en 2017). Viennent ensuite les publicités lues par les annonceurs eux-mêmes, qui progressent (35% des publicités en 2018, contre 32,7% en 2017).
La majorité des publicités sont ensuite vendues au trimestre (38,2% en 2018, contre 33,&% en 2017), puis à l’année (24,3% en 2018, contre 37,5% en 2017). A noter également une progression du programmatique, qui passe de 0,7% des ventes en 2017 à 1,3% en 2018. Le CPM (coût pour mille impressions) continue à dominer en termes de facturation (85,7 en 2018, légèrement plus que ls 85,1% en 2017). La facturation au forfait progresse par ailleurs fortement (11,9% en 2018, contre 5,3% en 2017).
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