«On se dit tu?» La publicité conversationnelle met les marques à l’épreuve du social
Avec l’avènement des médias sociaux, les stratégies des marques se sont transformées. La publicité traditionnelle a dû ménager une place à des formes de communication plus horizontales et instantanées. La considération de ces nouveaux canaux a constitué un tournant stratégique majeur pour de nombreuses marques. Mais ce mouvement n’est pas arrivé à son terme et, loin de se développer indépendamment des autres formes de publicité, il les transforme en profondeur. On entre ainsi dans l’ère de la publicité conversationnelle, de la publicité sociale pensée pour générer ou pour se fondre dans les conversations. Comment est née cette nouvelle forme de publicité, quels sont ses principaux leviers et quels risques comporte-t-elle ?
Ecoute-moi si tu peux
Au début des années 2000 est apparu le marketing relationnel ; c’est à ce moment que les marques ont compris l’importance de consulter directement les consommateurs. L’objectif final était alors de faire du reverse marketing, c’est-à-dire d’adapter les produits aux attentes des consommateurs. Une démarche bottom-up qui constituait un début de relation directe entre marques et clients et qui s’est généralisée dans les services marketing mais ne s’est pas réellement étendue aux agences de publicité.
Engagez-vous qu’ils disaient!
Puis la révolution du Web social a institué un nouveau rapport à la communication de marque. Les relations entre marques et consommateurs se sont rapprochées, dans leur forme du moins, des relations interpersonnelles. La recherche de l’engagement, en tant que critère de réussite privilégié des campagnes, est emblématique de ce tournant : l’objectif pour les entreprises est désormais de se connecter émotionnellement avec leur public pour faciliter la mémorisation de leur message, capter des datas et déclencher l’acte d’achat. C’est dans ce but également que les marques sont devenues des curatrices de contenus, afin de générer et relancer des conversations sur des sujets en tout genre. Si l’on discute des mêmes choses, peut-être que l’on se ressemble.
Alors, des lolcats à l’actualité internationale, tous les moyens sont bons pour susciter de l’engagement. Jusqu’au graal, devenir le sujet de conversation.
Hashtaguez moi tout ça!
Les «@», «e-» et le «.com» étaient là en 2000. Aujourd’hui la publicité s’articule autour d’un tout nouveau code, hérité des téléphones loin d’être smart : le hashtag «#».
Le hashtag est le symbole du tournant vers la publicité conversationnelle. Sous couvert de structurer le Web, il relie les médias traditionnels aux médias sociaux, crée un espace d’expression commun, met sur un pied d’égalité les messages produits par les particuliers et les professionnels. Des affiches dans le métro aux émissions de télé en passant par les opérations de street marketing, rares sont les campagnes, tous canaux confondus, qui ne proposent pas un hashtag. Les traditionnels medias sociaux ont été rejoints par la social TV et le social print. S’il y a un hashtag, c’est qu’il y a un sujet. Mais y aura-t-il pour autant des interlocuteurs pour en parler?
Cause toujours, tu m’intéresses
Ces méthodes sont devenues incontournables mais le risque est grand cependant de les utiliser sans comprendre les changements qu’elles supposent. Sur le plan logistique, il est ainsi nécessaire de disposer des moyens et des ressources humaines adaptés à ce dialogue permanent : des community managers formés et des outils de veille performants. Les porte-parole de la marque que sont les community managers doivent être en mesure de saisir le ton adéquat et d’adapter le discours de l’entreprise. En effet, les consommateurs n’attendent pas le même degré de chaleur et d’empathie de la part d’une marque alimentaire que de la part d’une banque.
Stratégiquement, il s’agit également de ne pas choisir ces méthodes simplement par opportunisme mais bien parce qu’elles sont adaptées aux objectifs que l’on s’est fixés. Leur usage à mauvais escient pourrait être contre-productif, la publicité conversationnelle n’est efficace que si elle est sincère et un dialogue initié par une marque sans message pertinent à transmettre ne peut qu’être dommageable pour son image.
Les innovations qui ont mené au développement de la publicité conversationnelle ne resteront pas toutes dans le paysage de la communication, il est même possible qu’une partie ne soit que des feux de paille et soit remplacée sous peu, mais une chose est sûre: on ne fera plus jamais de la pub de la même façon. Nous avons ouvert la voie de la discussion, il va falloir avoir quelque chose d’intéressant à dire.
[initialement publié le 2 décembre 2015]
Diplômée de Sciences Po Grenoble (1998), du CELSA (2000) et détentrice d’un EMBA HEC (2015), Sophie Noël est passée par Ernst & Young France, Canal + Image International et Edelman avant d’intégrer à sa création en 2001 l’agence conseil en communication et marketing online Heaven. Depuis 2007, Sophie Noël est Présidente d’Heaven Conseil et Directrice Générale du groupe Heaven.
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