Online Local Couponing & Repeat Business! par Michel de Guilhermier
Groupon est de fait un incroyable succès : en 3 ans, 160M$ environ de capitaux levés, 350-400M$ de CA prévu en 2010, forte croissance organique amplifiée par la croissance externe avec les rachats cette année de CityDeal en Europe, de QPod en Russie et de Darberry au Japon.
Mais il y a quand même une petite chose qui me gêne actuellement dans le modèle.
Vu que le partenaire offre au moins 50% de remise (souvent plus), et que Groupon prend la moitié du CA généré en marge, on peut facilement en déduire que le partenaire ne gagne quasiment rien sur l'opération, voire peut en perdre. Certains partenaires ne seraient même juste à l'équilibre que grâce au fait que certains coupons vendus ne sont pas utilisés. C'est d'ailleurs l'un des grands principes du couponing, la rentabilité se fait aussi par le % de coupons vendus mais non utilisés (j'ai connu cela avec Photoways quand, pour la 1ère fois sur le marché, on a crée les "Packs Photo Prépayés" en juillet 2003 !).
Par contre, pour Groupon, avec 50% de marge sans frais logistiques ni achat de produits, je ne me fais aucun souci sur son P&L !
Pour le partenaire qui n'est pas bénéficiaire avec cette opération, il doit la considérer comme un sorte d'investissement marketing et de visibilité pour acquérir de nouveaux clients. Mais cela ne fait alors du sens que si les clients reviennent. Or, d'après Groupon lui-même, 22% des gens seulement qui auraient profité d'un coupon reviendrait dans le lieu en question.
En clair, le système Groupon séduit actuellement une très grosse majorité de "coureurs de promos", mais ne génère qu'un faible repeat business, qui reste la condition primordiale pour atteindre une bonne rentabilité.
Sur le principe aussi, je considère que si un client a toujours besoin de 50% de remise pour venir acheter quelque chose, c'est qu'à la base il y a quelque chose qui ne va pas, que le prix "normal" n'est pas considéré comme réellement justifié par le consommateur, et que le produit offert est peut-être aussi une pure commodité, drivée par le prix.
Et si certains partenaires sont prêts à lâcher 50% de marge – sur un CA déja fortement remisé – pour attirer du client, c'est sans doute aussi qu'ils sont fortement, voire désespérément, dans le besoin. Groupon surfe aussi quelque part sur la crise et profite de la situation vulnérable de certain de ses partenaires qui n'arrivent pas à se faire connaître et/ou se différencier autrement que par le prix.
En forçant le trait, on pourrait dire qu'actuellement Groupon monnaye chèrement le fait d'apporter aux partenaires un CA important mais de qualité moyenne !
Mais à terme, si Groupon n'arrive pas à apporter du "bon business" aux partenaires, c'est-à-dire des clients qualifiés avec une bien meilleure propension à revenir, donc des clients rentables, et non pas juste du volume avec des "coureurs de promo", le système pourrait s'essouffler de lui-même, même si des dizaines de milliers de partenaires sont actuellement encore en liste d'attente chez lui et que 700 de plus frappent à la porte tous les jours comme il l'affirme.
CRM et segmentation pointus sont donc maintenant indispensable pour Groupon, afin qu'il transforme un business de masse, qui ne crée globalement de valeur que pour lui (et le consommateur), en un business qualifié qui rapporte réellement aux 3 acteurs : lui, le partenaire apporteur de l'offre et le consommateur.
La, en apportant aux partenaires des clients vraiment rentables, on aura un système pérenne, créant une valeur globale.
ICI article du Wall Street Journal qui m'a inspiré pour ce post.
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Il est assez évident que l'utilisateur de Groupon est un chasseur de Promo. Les marques le savent bien et se fichent probablement qu'il y ait du "repeat business" du moins à ce stade.
La stratégie du couponing ce n'est pas que de la fidélisation. C'est aussi la possibilité de "solder dans le sens se débarrasser" d'un certain produit, attirer via un coupon et faire des ventes croisées, augmenter le panier moyen…ou générer de l'activité pendant des heures ou jours creux. Il faut aller un peu plus loin que la simple promo. C'est ce qui attire à mon avis les partenaires de Groupon actuellement.
La question du CRM doit à mon humble avis déjà avoir été traitée par l'équipe Groupon…
On peut toujours avoir à redire sur les succès des autres mais manifestement Groupon trouve à la foi des utilisateurs et des annonceurs…et cartonne. Le juge c'est le client.
Reste que le système Groupon doit être plus rentable pour les grosses structures que les petites. J'ai l'impression que de plus en plus, les petits se font manger par les gros. Arriverons-nous un jour à uniquement des grosses holding qui détiennent les magasins et les indépendants disparaître petit à petit (par rachat ou bien manque d'activité) ?
Très bon post Michel, une nouvelle fois ;)
Je pense que pour certains partenaires le compte est tout de même bon : ceux qui proposent des valeurs d’achat (vs prestation) et qui ont un panier moyen beaucoup plus élevé. Comme par exemple un restaurant dont qui génèrerait de la marge sur l’excédent de facturation…
Merci beaucoup pour cet article et le lien vers celui du WSJ, il y a aussi un blog très intéressant écrit par un commerçant utilisateur http://posiescafe.com/wp/?p=316
J'étais sur le point de réaliser un DEAL avec GROUPON et j'ai été bien refroidi par ce que j'ai lu !