Orange Bank: la vraie disruption de la banque de détail est-elle en marche?
Le monde de la banque restait en France à l’écart d’une vraie transformation digitale. Si les solutions de paiement alternatives se sont multipliées, les innovations des banquiers établis se contentent souvent de relooker la banque d’antan sans en changer les fondamentaux. Annoncée dans le spectaculaire Show Hello d’Orange de Stéphane Richard, Orange Banque pourrait être la disruption que le marché attend depuis longtemps. Plusieurs raisons à cela.
Un projet enfin centré client
La force d’Orange c’est de repenser la fonction bancaire sans raisonner comme un banquier. Sans auto-limitation. Sans schéma préconçu. Sans les contraintes non plus liées à des systèmes d’information encore anciens. Orange apporte deux valeurs essentielles au client: la simplicité et l’instantanéité. La création de compte se fait par simple scan de documents, ce qui n’est pas nouveau mais appréciable.
L’envoi d’argent peut s’effectuer par SMS de façon instantanée. Cette fonction a été testée depuis longtemps dans les filiales africaines d’Orange qui sont souvent pour l'opérateur une pépinière d’innovation. La banque se gère sur mobile avec des fonctions qui séduiront, comme le blocage et déblocage temporaire d’une carte de paiement en cas de perte.
En matière de service client, Orange banque s’appuie sur l’intelligence artificielle de Watson, permettant un service 24h sur 24. Le client aura cependant le choix de s’adresser à un conseiller physique avec 140 guichets en France situés dans les agences Orange. Ce modèle mixte est un atout important d’Orange Banque. Le client bancaire va rarement en agence mais souhaite disposer de cette possibilité.
Une banque (presque) gratuite
Les offres low cost ont prouvé leur attractivité auprès de larges segments de clientèle, le succès du compte Nickel en atteste. Nouvel entrant, Orange peut oser la gratuité sans cannibaliser d’offre existante.
L’opérateur télécom peut aussi bénéficier d’une structure de coût beaucoup plus avantageuse que ses concurrents traditionnels: pas d’agences propres, une relation client optimisée et des systèmes d’information probablement largement moins chers.
Le choix de la gratuité doit se comprendre dans un cadre plus large. Orange Banque permettra de renforcer la relation avec les clients sur les activités de téléphonie traditionnelle, tout en ouvrant l’accès à de nombreux services complémentaires.
La puissance d’Orange
De nombreuses start-up ont tenté de disrupter le modèle bancaire mais sans réellement inquiéter l’industrie. Fragiles, ces projets se contentent souvent d’occuper un segment limité de la chaîne de la valeur.
Avec Orange, on joue dans une autre cour. L’opérateur dispose d’un capital confiance considérable, un facteur clé pour séduire des clients par définition prudents quand il s‘agit d’argent.
La force de frappe commerciale d’Orange par ses agences, par ses canaux digitaux surtout permettra de faire la différence. Enfin, Orange dispose d’une capacité d’investissement considérable, un chiffre de 100 millions étant évoqué par Stéphane Richard sur plusieurs années.
Des relais d’innovation à trouver
La banque sera disponible pour les salariés d’Orange en mai, dans les mois qui suivront pour le public. Il faudra une grande force de conviction pour faire venir des clients souvent peu satisfaits de leur banque mais résignés et procrastinant devant les formalités de transfert de compte.
Une offre compétitive en matière de prêts immobiliers sera nécessaire car c’est souvent le premier contact entre une banque et ses nouveaux clients. La technologie d’Orange, et notamment sa connaissance du big data, pourraient faire la différence sur ce sujet, avec un meilleur scoring du risque que les acteurs classiques.
Sur le reste de l’offre, les opportunités sont nombreuses car les produits bancaires actuels sont souvent complexes, peu personnalisés et assez confus pour le client.
Les enjeux d’exécution seront évidemment clés pour Orange. L’exemple de Simple Bank, lancée en 2012 aux USA, montre qu’une innovation ne suffit pas à balayer le marché, si l’offre est insuffisante et si surtout l’expérience utilisateurs reste moyenne.
Pierre Guimard est directeur associé de Keley Consulting.
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