Vingt cinq années dans la beauté –et les avions– pour Chanel, Yves St Laurent et L’Oréal. Sept ans chez Orange, quatre ans dans la Silicon Valley à créer et développer la première communauté mondiale Fashion et Beauty Tech. Mais à force d’aider les entrepreneurs à entrer en relation avec leurs investisseurs, Odile Roujol a décidé d’ouvrir sa propre structure de Venture Capital. L’occasion parfaite de mieux comprendre avec elle ce secteur de la beauté qui peut accélérer en s’appuyant sur la technologie et la data.

Arrivée en avance au The Rose Cafe de Santa Monica où Odile Roujol m’a donné rendez-vous. Odile est déjà là. Aucune minute à perdre, spontanée comme toujours, une énergie extrême. Et là, tous les sujets s’enchainent. Comment développe-t-on une communauté? Son avis, dissonant, sur les direct-to-consumer. Pourquoi la Californie concentre tous les gros deals? Sans oublier des nouvelles de son fonds FAB co-creation Studio.

En synthèse

• On ne crée pas une communauté comme on crée un produit. Elle se construit avec les personnes qui y participent

• Comment émerger quand on est une startup direct-to-consumer? En apportant un point de vue et une solution unique pour résoudre un problème. Et avoir une réelle capacité à changer en bien la vie des personnes, et la planète

• Mais ce n’est plus suffisant. Trop de startups ne sont pas rentables. Le modèle va évoluer. Distribution physique et partenariats seront nécessaires.

• Plutôt que de parler de direct-to-consumer, où, à nouveau, « on enferme le consommateur dans une case », Odile Roujol voit dans le futur l’émergence de nouvelles plateformes, qui proposeront du contenu et de l’éducation co-créés avec la communauté.

Mais toujours dans la même logique: une communauté, des influenceurs et ambassadeurs et une connaissance de ses clients qui permet de créer des produits et services personnalisés.

Interview 

:: En deux ans et demi, vous avez créé la 1ère communauté mondiale sur la Beauty Tech et la Fashion Tech, avec des Chapters dans 15 pays. Comment expliquez-vous le succès si rapide de cette communauté ? 

Odile Roujol : Une communauté ne se décrète pas. Elle se construit avec les personnes qui y participent. il y a deux ans et demi lorsque j’ai lancé le premier meet-up sur l’application Meetup et ensuite Eventbrite, je ne me doutais pas qu’il y avait un tel besoin de la part des entrepreneurs et des investisseurs de se rencontrer, de partager leurs moments de vulnérabilité, leurs interrogations et, en fait, de progresser ensemble. La communauté vit grâce aux entrepreneurs et investisseurs qui nous disent avoir plaisir à se rencontrer.

:: Ce qui frappe est le language vrai et l’absence d’ego

L’équilibre vient beaucoup du fait que les investisseurs y participent non pas pour entendre les fameux pitchs que l’on connaît – où le VC est légèrement condescendant vis à vis de l’entrepreneur en pointant tel et tel problème dans sa start up – mais pour interviewer de manière bienveillante un entrepreneur sur ce qu’il pense de l’écosystème et les raisons qui l’ont poussé à créer sa startup. On revient à des choses très profondes, le purpose : « Qu’est-ce qui te fait lever le matin alors qu’il est si difficile de créer son entreprise ? » Cela gomme beaucoup de choses superficielles.

:: Vous mélangez des speakers très jeunes dans leur développement de startup et des entrepreneurs accomplis, comme récemment les (co) fondateurs  Jennifer Goldfarb ( IPSY), Romain Gaillard ( The Detox Market) ou encore Tracy Sun (Poshmark).  N’est-ce pas dénaturer l’esprit d’origine?

Tous ont en commun d’avoir un point de vue original et une manière unique d’appréhender le consommateur. Diishan Imira, le fondateur et CEO de Mayvenn, est un bon exemple. Mayvenn est une marque DTC d’extension de cheveux pour la communauté noire. Diishan Imira a levé 36 millions de dollars au total, dont une partie auprès d’Andreessen Horowitz.

Comme il sentait bien qu’il n’avait pas la crédibilité de créer une marque de direct to consumer sur l’extension de cheveux, il a opté, en stratégie go-to-market, d’aider les hair stylists de petits salons locaux à vendre ces produits en direct en touchant une commission  et sans s’embarrasser de stock. Et ces coiffeurs étaient très fiers d’être les ambassadeurs de Mayvenn. C’est très fort, quand on y réfléchit. La cliente peut maintenant commander directement sur la plateforme, mais Dilshan Imira a créé un écosystème, et une légitimité pour sa marque.

:: D’autant plus que le marché de la beauté et du wellness commence a être encombré. En tant que venture capitalist, qu’est-ce qui fait que vous allez vous arrêter sur un dossier plutôt qu’un autre ?

Aujourd’hui, je vois chaque jour de multiples marques de clean beauty, et de FemTech. La vraie différence est l’énergie du fondateur, sa faculté à recruter une équipe et à s’entourer d’advisors et de board members qui soient complémentaires, mais aussi sa position unique sur le marché et la capacité de ce fondateur à changer la vie des personnes pour le meilleur.

Il se dit en Europe surtout que la Silicon Valley est naïve. Moi, j’aime beaucoup la West Coast pour justement ce coté « Je crée mon entreprise pour que la vie des personnes soit plus simple, plus agréable, et que l’on prenne soin d’eux et de la planète ».

La communauté grandit de manière organique par la passion des personnes qui y participent

:: Avec ses 15 chapters la communauté FAB est présente dans le monde entier, et on vous voit très investie. Comment vous organisez-vous?

Rassurez-vous, je donne l’impulsion, mais la communauté vit sa vie ! Quand les chapters leaders ont besoin d’un conseil ou de mon aide, je suis là. Mais il y a une autonomie et un sens de la responsabilité qui est assez admirable de la part de  chaque Chapter Leader, car ce sont des personnes très occupées, qui ont leur propre startup, leurs propres soucis quotidiens. Il font ceci bien-sûr pour étendre leurs réseaux et faire partie de la conversation, mais surtout de manière très généreuse.

La communauté existe à la fois lors des réunions, environ 30 par an, mais aussi sur les réseaux sociaux – y compris sur TikTok ! Nous avons pu capter des personnes très différentes d’un réseau à l’autre. Les startups sont beaucoup sur Instagram, tandis que les investisseurs sont sur Twitter et Linkedin.

:: En cumul, les marques DTC commencent à peser dans la consommation. Sommes-nous en train de vivre un basculement, en faveur de ces petites marques indépendantes?

Je suis plus pessimiste que cela. Les mots que j’utilise souvent sont communauté et data. Data dans un sens très factuel : connaissance du client. Plus vous connaissez votre client, mieux vous pouvez le servir.

Il est certain que le direct-to-consumer permet deux choses: garder plus de marge –en éliminant les intermédiaires– et acquérir plus de connaissance de ses clients. Mais le modèle a ses difficultés propres, et je ne suis pas la seule à en faire le constat .

Fidji Simo, la directrice de la plateforme Facebook, a reçu chez Facebook une cinquantaine d’entrepreneurs des secteurs de la beauté et la mode, pour parler de son parcours; mais aussi pour que ses équipes de growth acquisition parlent avec ces entrepreneurs. Et le constat des entrepreneurs fut simple: quand tout le monde est sur Facebook et Instagram, il est extrêmement difficile, pour une marque direct-to-consumer, d’émerger sans avoir des coûts d’acquisition très importants.

Andy Dunn, le fondateur de Bonobos qui a rejoint Walmart pendant deux ans, après le rachat par Walmart de son entreprise, vient d’admettre publiquement qu’il n’aimait plus le terme de DNVB – un terme qu’il a lui-même inventé: «Je ne crois pas aux marques DTC sans avoir une distribution physique et des partenariats avec des distributeurs».  Le système doit se réinventer.

Ndlr: «It’s not just about e-commerce, which is a tremendously challenging, frequently unprofitable business, and one that I think doesn’t take into account how much consumers want to be in person with brands and products and people. What gets me excited arebrands that are really strong direct-to-consumer but also have got omni», Andy Dunn.

:: Les startups du secteur de la mode font-elles le même constat?

C’est plus intéressant dans la mode. La mode se réinvente à la fois sur les matériaux – éviter les produits chimiques et éviter de consommer trop d’eau – mais aussi sur la plateforme de consommation. Nous avons reçu fin janvier à San Francisco Poshmark, la première plateforme de seconde main sur mobile qui utilise la force des influenceurs. The RealReal, ou Vestiaire Collective en France, sont aussi sur ce secteur. Il existe aussi les modèles de location de vêtements sur abonnement, avec Le Tote, Rent The Runway.

Sur la beauté, on n’a pas encore trouvé le modèle. Mira, dont nous avons reçu le co-fondateur Jack Ha, est intéressant : un mélange de data, d’avis de clients et de contenus personnalisés en fonction de chaque personne, pour aider à trouver le produit parfait pour soi, grâce aux contenus de la communauté.

Lorsque l’on parle DTC, on est encore émetteur, on enferme le consommateur dans une case, comme si c’était la marque qui possédait la communauté et qu’elle disait quoi penser. Or c’est l’inverse : c’est la communauté qui existe, et la marque se met à son service pour lancer sur le marché les meilleurs produits et services en fonction de ce que dit la communauté, et comment elle évolue.

Je pense que de nouvelles plateformes vont se créer, qui proposeront du contenu, de l’éducation, partagés avec la communauté. Prenez les exemple du cannabis, ou de Fem Tech, c’est essentiel en tant que consommateur de se renseigner, de poser les bonnes questions.

Les grandes groupes cosmétiques s’inquiètent d’une croissance plus faible de leur grandes marques aux Us parce qu’il y a une foultitude de petites marques qui prennent la croissance, mais ces startups ne sont pas rentables. Certaines auront du mal à le devenir. Celles qui vont réussir sont celles qui connaissent leur communauté, sont très engagées auprès d’elle et qui ont de très bons produits. Et là on revient aux fondamentaux de ce qu’est une grande marque, la capacité à fidéliser des clients dans la durée, à les inspirer.

San Francisco et la Silicon Valley sont le royaume des plateformes.

:: Vous avez reçu tout au long de ces presque 3 ans une série d’entrepreneurs californiens qui ont créé, en une petite décennie, des entreprises puissantes ( IPSY, Stitch Fix, Poshmark, Le Tote, Tradesy, Curology ). Est-ce l’environnement californien qui a favorisé ces réussites ?

San Francisco et la Silicon Valley sont le royaume des plateformes.Toutes les entreprises que vous citez sont nées il y a 8-10 ans dans la région, elles sont de Série C ou D – Stitch Fix est même au Nasdaq – et leurs fondateurs sont partis d’un problème à résoudre. IPSY s’est créé pour aider la communauté des maquilleurs et influenceurs beauté, Stitch Fix, pour simplifier la vie des personnes, notamment celles qui n’ont pas le temps ou pas envie d’aller en magasin.

On part toujours de la même logique : une communauté, des influenceurs et ambassadeurs et une connaissance de ses clients qui permet de créer des produits et services personnalisés.

:: Mais pourquoi une telle concentration d’entreprises de Série C ou D en Californie ?

La chance de la Californie est le nombre de fonds – la valeur des fonds levés rien que sur la West Coast est la moitié du total des Etats-Unis. Même si New York a aussi des initiatives intéressantes en terme de startups, les Venture Capitalists référents dans le retail comme Forerunner Venture – qui a investi dans Glossier NY – est Californien. On pourrait aussi citer Maveron qui a investi dans AllBirds, ModernFertility, ou Dollskill.

Beaucoup de ventures capitalists West Coast viennent de la tech et de la data. Cela aide les entreprises à se développer rapidement, car investisseurs et entrepreneurs ont le même mindset. Comment itérer et aller de 1000 à 10000 clients, puis de 10000 à 100 mille puis 1 million. Créer à Londres ou à Paris est plus difficile. Il faut raisonner global dès le départ.

J’ai le plaisir d’être au board de Joone Paris, fondé par Carole Juge-Llewellyn et soutenu par Alven et c’est passionnant de participer aux échanges entre Carole et François Meteyer, Partner chez Alven, qui applique les mêmes méthodes de pilotage que celles de la West Coast : CAC, cohorts, life time value…

:: FAB Ventures, on en a parlé avant même que vous leviez des fonds il y a 1 an. Pouvez-vous nous donner un update ?

FAB est un fond seed stage, 10 millions de dollars en ambition, basé en Californie et n’investissant que dans des startups direct-to-consumer, « fashion and beauty » ( d’où FaB!).  Donc la mode, les accessoires, le luxe, la beauté et le wellness.

L’idée est de soutenir environ 5 startups par an, avec des tickets allant de 250K à 450K dollars, et de les accompagner, d’être dans la guidance. Mon profil est operating partner : ne pas simplement signer un chèque, mais apporter les compétences qui vont avec sur les phases de développement produit, design et growth hacking. C’est à dire activer la croissance dans des périodes très différentes de la vie de l’entreprise, quand il s’agit, au démarrage, de créer la communauté, puis plus tard de vendre le produit et avoir une expérience retail, puis de se développer sur le marché américain, et à l’international.

Je finalise mon premier closing et je vous tiendrai au courant dès que j’aurai signé les premières startups de mon portfolio. J’ai déjà des projets très excitants!

:: Ce qui impressionne en vous rencontrant est votre énergie et votre disponibilité. Comment y arrivez-vous ?

Je puise mon énergie des personnes que je rencontre. Dans la Silicon Valley, une personne comme moi est une veteran. Ce n’est pas négatif, c’est quelqu’un qui a accompli des choses et qui a prouvé qui elle était. J’aime beaucoup la Silicon Valley et Los Angeles car il est admit qu’il y ait un moment dans une carrière où l’on transmet. Je suis plus dans une période de transmission : avoir un impact dans la vie des personnes, tout en me faisant plaisir. C’est une période peut-être plus agréable que les années très intenses que j’ai connu, jeune maman avançant sa carrière en parallèle…

:: Justement, la génération des jeunes entrepreneuses vous interroge-t-elle sur ce sujet ?

J’ai beaucoup de jeunes entrepreneuses en effet qui me demandent comment faire, notamment sur le bon moment d’avoir un enfant, lorsque l’on est concentré à 300 % sur sa boite. Je leur dit « Allez y, ne planifiez pas trop ». J’ai l’exemple très réussi de Proven Skincare, dont les deux co-fondatrices étaient enceintes en même temps et… en pleine levée après YCombinator. Je pense qu’il faut faire les choses quand elles arrivent. On y arrive toujours.

:: Une journée d’Odile Roujol à San Francisco où à Los Angeles, comment est-ce ?

Matcha late et avocado toast! Une fois que j’ai discuté avec mon mari, s’il n’est pas en voyage, mon bureau du matin pour les réunions sont mes cafés favoris de Mission district, à San Francisco ou Zinqué à Venice Urth Coffee à Santa Monica, mes camps de base à Los Angeles.

Je pars ensuite voir les startups que j accompagne ou VC dans leurs propres bureaux, nomade. Un peu comme ma vie ! Le grand truc de la Silicon Valley, lors de rendez-vous, est de marcher avec la personne. Cela m’a un peu déstabilisé en arrivant. J’avais besoin de me poser et d’avoir la personne en face. Mais c’est très agréable : résoudre des questions de manière créative en faisant des choses.

:: Quel est votre dernière startup « coup de coeur » ?

Je regarde avec intérêt, re-store («Curated for the curious» ) fondé par Selene Cruz et soutenu par South Park Commons et Sequoia capital. Selene Cruz a ouvert sa première boutique à Maiden Lane à San Francisco, le quartier hype où sont toutes les marques de créateurs.

L’idée est de réunir 60 marques street wear, beauté et accessoire et des marques tech, et de créer une expérience mettant en avant le story telling de ces marques. C’est un petit espace mais très communautaire avec aussi des rencontres où Selene Cruz fait intervenir des entrepreneurs pour discuter de sujets spécifiques. Nous ne sommes pas sur un bénéfice rationnel mais sur un lien émotionnel avec les personnes.  Re:Store va bientôt ouvrir à Abbot Kinney ici.

Je pense que tout entrepreneur cherche à se faire connaître dans une expérience physique et pas simplement par envoi et livraison à domicile.

Donc tout nouveau écosystème permettant à des nouvelles marques d’émerger, de raconter leur histoire unique, dans un environnement immersif, et …tout en mutualisant les coûts et en protégeant une partie de leur marge, est à suivre de près.

Je m’attends à voir de nombreuses initiatives locales dans ce registre, comme on voit ici dans le quartier downtown qui mélange art, restaurants branchés et boutiques de créateurs et marques.

A suivre donc!

Pour aller plus loin

• Miami – March 19, 2020

• FAB co creation studio
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• Devenir membre de la communauté
• Lire l’interview d’Odile Roujol dans WWD (abonné) ( ou demandez moi à le recevoir)

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La contributrice:

Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.

A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.

Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail

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