Podcast : fils prodigue du brand content ?
Par Julien Callaou, Content Strategist et expert SEO chez YouLoveWords [Contenu réalisé en partenariat avec YouLoveWords]
Longtemps sous-exploité ou cantonné dans l’imaginaire collectif au replay d’émissions de radio, le podcast joue actuellement dans la cour des grands du contenu pour affirmer toutes ses lettres de noblesse. De 3000 émissions disponibles sur iTunes en 2005 à plus de 500 000 accessibles aujourd’hui sur la plateforme, le format a fait du chemin. Si 2019 sera (et est déjà) l’année du podcast, prenons le temps de regarder d’où il vient et son adoption par les annonceurs dans le brand content.
L’origine du podcast: Apple Takes Podcasting Mainstream
Rendons tout de suite à César ce qui lui appartient. Bien sûr, Apple n’a pas inventé le podcast et encore moins le mot. Cependant, au commencement, il y a effectivement un produit de la marque: l’iPod. En 2004, il n’en faut pas plus au journaliste britannique Ben Hammersley pour contracter iPod et broadcast et accoucher de podcast, dans un article du Guardian sur la révolution audio.
Autant vous dire qu’Apple s’empare du terme vitesse grand V et le 28 juin 2005, publie son communiqué de presse: Apple Takes Podcasting Mainstream. Une fois n’est pas coutume, Steve Jobs se pose en prophète à travers le document: “Podcasting is the next generation of radio, and users can now subscribe to over 3,000 free Podcasts and have each new episode automatically delivered over the Internet to their computer and iPod.” Bon, depuis, le compteur des 3000 a largement explosé et ce cher Jobs jubilerait sûrement de voir que sa prophétie s’est réalisée (même si l’iPod, ce n’est plus trop ça).
Rattrapage ou natif?
Parmi l’offre XXL que l’on trouve aujourd’hui, on distingue tout de même deux grandes familles: rattrapage et natif.
Le podcast de rattrapage concerne tous les programmes provenant des stations de radio et que vous pouvez réécouter à tout moment. Que ce soit des chroniques, des interviews, des matinales ou autre, il vous permet, au même titre que les émissions TV en replay, de rattraper le temps perdu. Selon la Direction stratégie et développement de Radio France, ces podcasts là représentent 13 à 15% du volume d’écoute de France Culture.
La seconde famille, dite de podcast natif, regroupe les créations sonores originales, sans passage par la radio. Facile à produire car non restreint par une grille de programmation radiophonique (mais demandant un bon matériel tout de même), ce sont ceux qui vous racontent des histoires, documentent des faits historiques, résolvent des enquêtes policières… Je ne vais pas tous les faire, je pense que vous avez compris l’idée.
C’est à ces podcasts là que l’on va s’intéresser lorsqu’il s’agit de brand content.
« Ce que nous vendons, c’est du temps de cerveau humain disponible »
Pour faire écho à l’année de l’invention du mot podcast, souvenez-vous en 2004, la sortie de Patrick Le Lay, alors PDG de TF1: “Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau disponible.”
Et on ne va pas se mentir, ce fameux temps de cerveau disponible, existe de moins en moins à l’heure où l’objectif des marques est de capter l’attention de ses cibles. Vous en doutez encore ? Non seulement sachez que nos yeux voient en moyenne 1 200 messages publicitaires par jour mais qu’en plus le modèle économique d’entreprise comme Facebook ou Google repose sur la vente d’attention.
Pour capter cette attention de manière plus intelligente, les stratégies de contenu sont devenues légion. Nous en parlions par exemple avec une tribune sur les nouvelles façons de communiquer pour les marques de luxe.
Le podcast comme nouveau moyen de communication
Bien entendu, le format n’est pas nouveau en soi. Pour rappel, Arte Radio avait déjà des podcasts natifs en 2002. La notion de nouveauté prend toute sa dimension dans le sens où son utilisation mais aussi sa consommation permettent de toucher une audience à de nouveaux endroits, moments avec une approche nouvelle pour les marques.
J’en veux pour preuve LVMH qui décide de raconter l’histoire de la veuve la plus célèbre de France en podcast: Veuve Clicquot. Aucun placement de produit, juste une histoire. Véritable. Authentique. D’un autre côté, General Electric avait fait son petit effet en 2015 en produisant une série de science fiction en podcast.
Une nouvelle manière de se faire voir, entendre. Mais pour être réussie, n’espérez pas faire du podcast sur vos produits: ce n’est ni le lieu ni l’attente des auditeurs. Dans une ère d’infobésité où il n’a jamais été aussi simple de se renseigner mais aussi d’accéder à du contenu original, il y a une constante: les histoires nous font toujours vibrer.
L’art du storytelling: pièce maîtresse d’une création réussie
Que l’on parle de documentaire, d’interview, d’enquête et bien entendu de fiction, une bonne partie de la réussite d’un podcast réside dans sa construction narrative. N’imaginez pas vous saisir d’un micro et compter votre histoire sans filet. Vous pouvez mais je vous souhaite d’être un dieu ou une déesse vivant(e) de la narration.
Un podcast bien construit, quel que soit son type a ses protagonistes, son intrigue, ses péripéties… En bref, tout ce qui rend un récit vivant et intéressant. C’est aussi pour cela que lorsque l’on parle de brand content en podcast, il faut faire attention à la manière dont vous voulez raconter votre marque.
Le récit autobiographique n’a aucun ou très peu d’intérêt pour un auditeur. Pour Veuve Clicquot la recette fonctionne car l’histoire de cette femme est historique, grandiose et que le récit s’attache à cette dimension là.
Le podcast est un formidable outil de brand content permettant de raconter de nombreuses choses à condition de garder en tête que pour que cela fonctionne, les marques doivent toujours comprendre les attentes de leurs audiences pour leur apporter un contenu qui a une véritable valeur, un réel intérêt.
En bref, la forme change, mais pas le fond.
Mes coups de coeur
Chalalove: créé par la marque de joaillerie Gemmyo, il décortique l’amour et ce qui fait que l’on tombe amoureux en invitant de vrais couples à raconter leur histoire.
3.55 CHANEL à l’Opéra: la célèbre Maison explore la créativité, l’inspiration et l’art au travers du prisme de la danse et de l’Opéra.
Les couilles sur la table: la journaliste Victoire Tuaillon explore différents aspects des masculinités pour prendre du recul sur notre société patriarcale.
Hasta dente: une série policière par France Culture, en son 3D, pleine d’humour absurde. À écouter de préférence au casque.
À propos
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